中泰证券--传媒行业CTR数据点评:4月广告市场降幅收窄,建议关注营销板块【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    2019年4月中国线下广告市场同比下滑6.8%。中国线下广告市场同比增速自2018年2月起从高点开始下滑,至2019年2月触底之后开始拐点向上,4月同比跌幅收窄。2019年4月份全媒体广告花费同比下滑6.8%,传统媒体同比下滑8.7%,较2019年3月跌幅分别收窄5.2和6.6个百分点。具体细分来看,电视、报纸、杂志、广播、传统户外广告刊例收入同比分别-7.6%、-29.5%、-11.9%、-9.9%和-19.6%,而电梯电视、电梯海报刊例收入增速依然为正,分别同比+1.0%、+1.4%,影院视频收入增速同比+2.7%。我们认为2019年4月中国广告市场主要关注点在:
            
                    1、4月中国线下广告市场同比持续下滑,我们认为主要原因在于一方面受宏观经济影响广告主预算,另一方面受部分垂直新媒体分流主流媒体业务所致。
            
                    2、4月电视广告刊例花费同比下滑7.6%,降幅较前三个月相比有了较大的回升。中央级和省级卫视的广告时长回到了正增长,同比上升0.1%和5.2%,广告花费的降幅也有所收窄。
            
                    3、4月生活圈广告增速大幅下滑。电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入同比增长1.0%、1.4%和2.7%。从广告主来看妙可蓝多、佳贝艾特等食品行业花费大幅上涨。
            
                    4、广告主端食品行业在多个媒体上的投放显著增长。其中在电视媒体的花费同比上涨10.7%,康师傅、美赞臣和德芙几大食品品牌在电视媒体广告花费增长明显。在电梯电视上的投放量也显著增长。
            
                    投资策略上我们建议关注营销板块,重点推荐数字营销板块。标的上重点推荐华扬联众、分众传媒,建议关注蓝色光标、科达股份。
            
                    华扬联众:(1)腾讯系、头条系流量变现需求强,预计未来三年数字营销行业增速25%+;(2)公司连续5年《互联网周刊》数字营销公司排行榜第一,客户资源储备丰富,核心客户账期可控;(3)公司股权激励业绩增速确定性高,19年扣非后归母净利同比增速40%。我们预计公司2019-2021年实现归母净利润2.51、3.51、4.43亿元。
            
                    分众传媒:(1)楼宇媒体广告进入稳定发展期,近三个月花费增幅稳定在1%左右,存量博弈下广告主更加注重点位的质量;(2)当前整体社融数据趋势向上,广告营销行业受宏观经济预期影响较大,预期改善有望最先受益,带来板块风险偏好提升和估值修复预期;(3)媒体端属性不断强化。截至2018年底分众媒体点位总数达到260万个,虽然高速扩张带来短期成本承压,但从长远角度来看有利于公司巩固龙头地位和维持竞争优势。我们建议左侧布局分众,依然看好中长期城镇化趋势不可逆,总体营销需求稳步上升,收获宏观经济预期差带来的pe修复以及媒体点位收益完全释放后的eps提升。
            
                    风险提示:广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR数据覆盖不全面风险。
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