中信建投证券--传媒互联网行业深度策略:孤独的腾讯,跳动的字节(字节跳动篇)【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    智能算法为驱动的新巨头诞生,字节跳动多元化布局
            
                    字节跳动成立于2012年,是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一,以做“全球创作与交流平台”为愿景,以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、Faceu、懂车帝等多款产品,此外还拓展了教育、金融、企业服务等新业务。国际化进程中,产品已经遍布150多个国家和地区。截止2019年1月,字节跳动旗下全线产品DAU超过6亿,MAU超过10亿。最新一轮融资估值750亿美元。
            
                    字节跳动与腾讯竞争加剧的根本原因是什么?飞聊能否成功?
            
                    (1)互联网人口红利逐渐消失,流量竞争日益加剧,用户时长的争夺是根本原因。近两年腾讯系的用户时长大盘丢失了10.5pct,字节跳动系用户时长大盘增加了7.4pct。(2)腾讯和字节跳动分别从“人”和“内容”出发,相向而行,最终都抵达了对方的“战略腹地”,竞争态势日益加剧。字节跳动旗下产品演进的路径:内容上从分发到生产,类型上从聚合到垂直。传播介质上从文本、图片到短视频、视频。
            
                    对标微信的“飞聊”近期上线,定位为内容社区+即时通信。运营逻辑为:基于内容(兴趣小组等)圈人,激发用户建群、入群聊天,最后再沉淀为熟人关系链(飞聊好友、朋友圈等)。复盘微信的成长历程,我们认为飞聊能成功至少需要满足两个条件。
            
                    (1)内容足够吸引人,新鲜有趣,源源不断。(2)用户的关系链能否沉淀。
            
                    多行业布局开拓,全面竞争能否分食腾讯蛋糕?
            
                    (1)新闻分发:今日头条立足智能算法推荐机制,与腾讯新闻在新闻分发行业形成双寡头格局;(2)游戏:字节跳动入场游戏行业,小程序游戏开始正面交锋,而腾讯游戏全产业链布局完成,字节跳动实力悬殊较大;(3)短视频:以抖音为首的字节跳动系成短视频头部应用,并瞄准全球流量市场,而腾讯系短视频仍任重道远;(4)金融、教育等多元化:字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业,而腾讯在此已经颇具规模,两者竞争仍将多方位进一步展开。
            
                    抖音占据流量新高地,抖音和快手为何能共存?
            
                    二者到底有何不同:抖音引领潮流,快手记录生活;抖音一二线起步,快手三四线包围;抖音满足内容消费需求为主,快手内容消费与表达并重。
            
                    快手直播缘何异军突起,抖音能否复制?2018年快手直播业务收入200亿元左右,同比增长400%,这主要得益于快手不同于传统直播平台的独特直播模式。
            
                    (1)传统直播模式:头部流量+打赏模式。快手直播具有相对独特的优势,一是借助短视频流量进行用户导流;二是直播内容更加偏生活化,且具有“去中心化”的直播间入口,不过分依赖头部主播,腰部化特征明显;三是相对隐蔽的电商直播模式,变现实现分成收入。
            
                    (2)快手模式下广告业务羸弱,快手主要采用平面多视频展示界面,广告无法得到时间充分且范围足够的曝光,用户ARPU值提升被抑制,促使流量上快手只能向直播业务更多倾斜。
            
                    (3)快手的成功,抖音不一定能复制。①抖音较快手的广告优势明显直播,过度发展直播可能损害自身的广告业务②快手直播走亲民路钱,腰部特征明显,抖音难复制③抖音直播礼物打赏整体价格偏高,抑制了腰部、底部用户打赏意愿。
            
                    字节跳动2019年广告业务增长情况如何?(1)字节跳动广告业务增长主要有三个驱动因素:流量充足,变现效率高;算法智能,广告推送精准;海外市场商业化逐步放开。(2)我们依据不同广告类型分别估算,预计字节跳动2019年实现广告营收845.5亿元,届时将有望超过腾讯,接近百度。
            
                    字节跳动高速发展下,争议与隐患并存:算法构造“信息茧房”,用户信息接受维度变窄;版权纠纷等问题仍然严峻;依赖广告收入,字节跳动需杜绝虚假信息;机器审核存在漏洞,还需结合人工复审。
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