华金证券--其他轻工行业:全屋定制、整装和信息化成为行业发力点【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    地产调控,定制家居行业短期困顿。受下游房地产调控、定制家居公司纷纷上市以及部分成品、家装等其他行业企业的进入等因素影响,2018年以来家具企业营收增速下滑,2018年家具制造业主营业务收入7,011.90亿元,同比增长仅为4.30%。具体到各定制家居企业,行业龙头欧派家居2018Q3单季度、尚品宅配2019Q1单季度增速均处于两家公司2017年上市以来最低水平,索菲亚2019Q1单季度营收增速为负,行业及个股公司业绩增速下滑主要受下游地产调控以及随着定制家居板块不断壮大,行业竞争加剧等因素影响。
            
                    渗透率仍较低,定制家具行业长期发展空间依然较大。定制家具兼顾了实用性和空间利用率,又充分满足消费者个性化需求,目前整体定制家具在家居行业的渗透率为30%,对比美国、韩国等发达国家60-70%的渗透率,仍处于较低水平。未来随着城镇化进程的不断推进、消费习惯改变以及消费水平的提升,有助于消费者对定制家居价格的接受能力,定制家居行业渗透率有望提升。定制家居成交客户目前仍集中于一手房,二手房及在住房新增客户占比相对较低,随着下游精装房、存量房市场规模的不断发展以及地产调控下抢占流量,定制家居规模领先企业纷纷与房地产商合作开展工程业务、拓展存量房市场以及将渠道延伸至装修最前端整装领域,促进业绩规模增长。
            
                    定制家居整体集中度较低,龙头多维度构建壁垒。目前定制家居行业整体集中度偏低,根据我们测算,2018年定制橱柜CR7仅为8.10%,定制衣柜CR8仅为20.35%。从定制橱柜龙头欧派家居和定制衣柜龙头索菲亚市占率来看,2017年欧派家居、索菲亚市占率分别为4.12%、9.01%。行业领先企业在五大维度构建壁垒:1)品类逐渐从橱衣柜延伸至全屋定制,客单价提升;2)多渠道兴起,积极进行新零售渠道创新,布局O2O线上营销,与房地产商开展大宗业务以及将渠道延伸至装修最前端抢夺流量;3)全国生产基地布局,生产优势明显;4)加大信息化建设,提升公司管理水平和核心竞争力;5)品牌建设,塑造不同品牌个性,践行多品牌联动销售策略。龙头企业竞争优势明显。
            
                    投资建议:短期困顿不改长期发展,目前定制家居行业渗透率仍处于较低水平,随着城镇化进程的不断推进、消费习惯改变以及消费水平的提升,定制家居行业渗透率有望提升。具体到上市公司,目前我国定制家居行业较为分散,行业整体集中度偏低。在地产调控、精装房市场、存量房市场不断扩大以及行业竞争加剧的背景下,龙头企业无论是在产品品类、销售渠道、产能建设、信息化系统以及品牌建设方面都具备比较明显的优势,龙头企业或将不断挤压二三线品牌企业市场份额,市占率有望不断提升,建议关注欧派家居、索菲亚以及尚品宅配。
            
                    风险提示:房地产调控风险;市场竞争加剧风险;原材料价格上涨风险;经营季节性波动的风险。
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