长江证券--媒体行业智慧大屏系列研究二:复盘美国互联网服务行业龙头Roku的成功之路【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    研究背景:巨头纷纷布局智慧屏,长期看好我国 OTT TV 发展
            
                    近期华为发布搭载鸿蒙 OS 的荣耀智慧屏,小米旗下品牌红米也将推出智慧屏,巨头持续加入,将对我国 OTT TV 行业格局产生重大影响。通过分析美国 OTTTV 产业的演进及复盘龙头公司的成长,思考我国 OTT TV 产业的发展趋势。
            
                    他山之石:美国 OTT TV 产业蓬勃发展,各环节均出现龙头公司
            
                    受益于监管政策宽松、宽带提速降费以及流媒体内容崛起,美国 OTT TV 快速发展抢夺付费电视用户,2021年美国 OTT TV 市场规模有望达 243.87亿美元。
            
                    美国 OTT TV 产业链较短,参与者众多,竞争激烈,各环节均诞生出龙头公司,如上游的 Netflix、中下游的 Roku。美国 OTT TV 主要商业模式是 SVOD(订阅视频点播) ,伴随 SVOD 市场的逐渐成熟,尚是一片蓝海的 AVOD(广告视频点播)市场将成为美国 OTT TV 新的收入增长动力。
            
                    龙头之路:复盘美国领先的流媒体平台服务商 Roku
            
                    Roku 成功实现机顶盒巨头向领先的流媒体平台服务商角色转化。Roku 在机顶盒市场凭借先发优势和产品物美价廉快速抢占市场,并及时转型进军大屏加速平台渗透率,坚持内容中立性,提供大而全的内容集成服务。在互联网巨头轮番夹击中, Roku 在美国 OTT 终端市占率和使用时长份额等指标始终保持领先。
            
                    与主打付费模式的美国公司不同,Roku 的商业模式更类似中国公司:牺牲硬件业务利润吸引用户,将用户价值在平台业务上变现。 Roku 充分享受行业红利、市占率保持领先,核心经营指标持续快速增长,收入规模呈加速增长趋势,距实现盈利仅有一步之遥。美国 OTT TV 仍处行业增量红利期,看好 Roku 未来活跃用户、ARPU 等指标仍有较大成长空间。
            
                    可以攻玉:我国 OTT 运营平台走向整合,诞生类似 Roku 的公司
            
                    中美 OTT 运营模式基本相同,OTT 牌照在产业链中只是必要条件,而非进入门槛,在产业链中影响力逐步变小,中美 OTT 行业的牌照差异并非巨大。
            
                    电视行业迎来变革,OTT 运营平台重要性凸显。荣耀智慧屏深度切入 OTT 产业链,提升了运营平台的重要性。
            
                    我们认为,我国 OTT 运营平台整合趋势显现,第三方运营平台迅速成长,未来有望诞生如 Roku 的 OTT 运营平台龙头公司。
            
                    风险提示: 1. OTT 行业发展不及预期的风险;
            
                    2. OTT 行业政策变化的风险。
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