华西证券--空调行业10月数据点评:内销持续回暖,看好后续行业需求【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    事件概述: 产业在线发布10月空调数据。
            
                    分析与判断:
            
                    10月空调内销持续回暖,看好2020年行业需求 2019年10月家用空调产量833万台,同比增长8.2%;总销量772万台,同比增长3.1%,其中内销量507万台,同比增长1.4%,出口量265万台,同比增长6.4%。2019年1-10月家用空调产量12956万台,同比下降0.4%;总销量13073万台,同比下降1.0%,其中内销量8059万台,同比下降0.6%,出口量5014万台,同比下降1.5%。 新冷年开盘后,8-10月空调内销量持续保持正增长,经销商对明年需求展望较为乐观,提货积极性强。展望后续,我们认为双十一期间与售前促销力度加强,龙头企业在促销政策下放量增长,叠加去年低基数的影响,11-12月内销增速有望持续提升,同时在地产竣工边际改善住房集中交付、政策刺激更新需求释放的影响下,我们预计2020年的空调需求量将优于今年表现。
            
                    10月美的持续领跑,海尔内销量增速亮眼 10月黄金周是传统节假日促销节点,各大品牌厂商均有参与。从内销量和市占率数据来看,2019年10月美的家用空调内销量123万台,同比增长17%;海尔家用空调内销量40万台,同比增长19.4%。美的10月内销市占率24.2%,同比提升3.2pct,海尔内销市占率7.9%,同比提升1.2pct。 美的今年以来持续推进促销政策,在格力保守竞争态势下市占率提升显著,1-10月市占率26.0%,同比提升4.4pct。此外,海尔调整了价格策略,重视低端机型的引流效果,高端卡萨帝产品上量。海尔8-10月内销量增速为8.9%、40.0%和19.4%,出口量增速为7.1%、0%和18.2%。公司四季度产品营销策略准备妥当,预计海尔整体四季度内销实现10%以上的增长。
            
                    双十一格力加大促销力度,线上竞争加剧 双十一前夕格力提出大额补贴政策,将线下的低端引流机型拿到线上做促销活动,引发市场短期变动,美的、海尔纷纷采取跟进策略,同样的产品性能价格差距缩小。我们认为短期内格力的销量有望得到显著提升,格力价格策略的跟进有望在小年提升市场集中度,行业格局向双寡头持续集中,尾部企业无力跟进促销政策的份额将被挤压。同时格力、美的对电商渠道的重视和改革,有望实现线上线下渠道优势的巩固和高增长。在盈利能力层面,今年原材料成本的下行和汇兑优势给予厂商价格层面的优势,内部强大的成本管控能力与运营效率提升下盈利能力有望保持优势。
            
                    投资建议:
            
                    下半年空调行业促销力度加大,美的延续上半年的促销政策,格力竞争策略从防守转向进攻,海尔调整产品策略,低端引流,高端上量,头部企业在外部原材料及增值税红利、内部运营效率提升的优势下,有能力和动力加强市占率的集中,业绩增长与盈利能力提升确定性强。 短期内格力竞争策略的转变、混改的推进与电商渠道的变革与管控有望获得内销量增速提升,长期作为业绩稳健、格局良好的蓝筹股投资价值不变,此外我们推荐多品类均衡发展、效率驱动下盈利能力持续改善的美的集团、海外市场布局完善和卡萨帝高端产品上量的海尔智家。
            
                    风险提示宏观经济下行风险、原材料价格变动风险、行业竞争加剧、贸易摩擦风险。
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