山西证券--家电行业2020半年度策略:继续看好大龙头,小创意【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    市场回顾
            
                    20年一季度,疫情叠加春节因素导致家电企业在原材料供应、人员返工、产品制造、物流交通等环节受到明显抑制。众多家电品类中,传统大家电受到影响最为严重,销售额出现断崖式的下跌;小电中仅个别料理类和个人护理类产品实现上涨。传统的春季新品推广和促销计划也被迫搁置。二季度疫情得到控制,国内线下门店逐渐恢复营业,企业复产复工,抑制的消费需求也开始释放。4、5月份海外疫情类比国内最严重时期,预计下半年将有所好转,且由于海外地区疫情管制更为宽松,产销表现好于当初预期。销售不确定性风险在于下半年疫情出现反复,秋冬季是病情的高发期,可能导致供需再次缩紧。
            
                    投资建议
            
                    下半场线上渠道有望继续扩容,地产竣工回暖利好家电销售。疫情对国内市场的影响正在消散,消费情绪和市场景气度也逐渐回归常态,线下市场有所改善,线上份额将进一步提升,电商边界更为模糊。
            
                    2019年12月竣工面积累计同比增速转正。由于地产企业在2017、2018年拿地预计会在2020年下半年竣工,预计将迎来一波小高峰,改善趋势大概率会延续。20年5月数据同比和环比都出现了正向增长。竣工数据的持续优化对家电布局形成偏正面的影响。
            
                    主线一:头部企业布局全套智能家电,以旧换新推动产品更新需求。中国家电产业已经逐渐形成一整套完整的产业链,智能化也正在成为未来家电市场发展的重要组成部分。头部企业在打造智慧家庭生态圈具有明显的技术优势、资金优势以及品类优势。我国家电距第一轮“家电下乡”已有11年,大家电市场从增量走向存量,用户需求从基础功能走向健康智能。空调新能效标准的实施以及促进家电消费政策的密集发布将加速释放消费潜力,推动产品定位向高端化递进,国产头部品牌集中度将持续攀升。推荐:美的集团、格力电器、海尔智家。
            
                    主线二:消费主体迁移,创意小电获得广阔市场。小家电由于易安装、体积小、单价低,具有线上销售的天然优势。消费市场主力军从80后扩大到95后甚至00后,他们正在以自己独有的方式入主社会潮流。消费人群结构以及消费能力的提升导致消费需求从“二八定律”进阶到“长尾效应”,对产品个性化、颜值、健康等附加需求明显增加。
            
                    搭配持续下沉的渠道网络、高互动性的全链路营销和场景化的体验式零售等,长尾品牌的拓展成本明显降低,为小电的创新提供支撑。建议关注品类发展处于导入期、销售渠道与互联网深度融合、未来3-5年市场规模增速确定性高的细分龙头企业。推荐:飞科电器、科沃斯。
            
                    风险提示
            
                    消费需求不及预期;地产调控政策风险;疫情导致海外需求放缓;原材料价格上涨等。
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