-内地房地产行业周度观察：双十一×房产，擦出怎样火花【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    天猫好房双十一更偏向购房优惠领取平台而非商品房成交平台，短期内对购房流程及中介行业模式影响有限。易居与众多开发商的良好关系使天猫好房具备明显的新房资源优势，天猫好房2020年双十一活动涉及房源达80万套，远大于2019年阿里和京东双十一合计上架的约1.6万套。如此次活动对新房销售有明显提振，该优势或将得到进一步巩固。此次活动的主要着力点在于客源端：1）购房选择：天猫好房此次上架了大规模在售新房楼盘供消费者选择，但具体房屋情况披露相对较少。2）购房流程：仅凭借房源优势优化了楼盘筛选流程，对购房全流程的优化幅度有限。3）营销模式：开展直播以介绍项目情况、秒杀特价房源等，能够迎合消费者逐渐养成的新购物习惯；线下渠道仍为营销重点，天猫好房借助房企售楼处满足线下体验需求。整体而言，天猫好房在新房资源方面的显著优势解决了线上平台房源充足度、真实度等痛点；在客户引入方面，短期补贴和抽奖活动能够带来一定关注度，但并未使当前购房流程和房地产交易模式产生明显变化。
            
                    展望未来，天猫好房或将以新房市场为入口重塑中介行业格局。本次天猫好房双十一活动的重点在于新房房源，或在一定程度上反映出天猫好房的发力方向更偏向新房而非存量房市场。新房的推出时间、价格安排等相对存量房更为可控，因而线上平台更能够根据开发商的推货安排做出相应营销，使新房更适合作为网上房产成交的标的。本次虽双十一尚未达成房产的线上成交，但已凭借明显的新房资源优势接入极大规模的房源。如天猫好房能够在未来配合开发商的推盘计划积极营销、并打通全套线上购房流程，参与天猫好房营销的开发商或将有望通过新的营销渠道迎来销售的提振；同时，天猫好房的新房资源优势将更为显著，或将为其他中介平台的新房房源引入带来一定压力。
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