信达证券--化妆品行业淘系2020年总结：全网美妆29％高增长，细分赛道高景气度助力国货品牌进攻【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    行业视角
            
                    1）行业需求：全网美妆29%高增长，均价提升趋势显著。20年淘系美妆全网GMV以29%增长收官，维持高景气度，其中护肤品与美妆增速持平。从量价角度，均价提升成为全网GMV增长的重要驱动力，以8-12月淘系美妆均价为例，护肤品及彩妆类目均价提升幅度分别为29%/29%，与GMV增速基本相当，高客单价的子类目如精华占比提升5pct以上，低单价子类目面膜占比下降约1pct。
            
                    2）竞争格局：头部品牌格局有所优化，外资巨头及新锐国货景气度更高。从品牌类型看，外资巨头护肤及彩妆类目均体现出高景气度，欧莱雅系、雅诗兰黛系、资生堂系检测品牌增速均超过50%，份额有所提升，同时新锐彩妆及细分赛道护肤品品牌维持高增长；从品牌价格定位看，头部品牌中护肤品类高端线景气度较高，彩妆不同价格档次增速均有所分化，大众彩妆景气度不减。
            
                    重点观察品牌表现
            
                    1）新品驱动珀莱雅全年加速增长，彩棠助力彩妆类目持续突破：1）珀莱雅品牌全网GMV增速约40%，较去年提速，彩棠全年GMV约1.8亿，下半年GMV增速超800%，线上维持高景气度；2）珀莱雅品牌20年精华及眼霜等高单价新品表现良好，以官旗为例20年红宝石精华+双抗精华+小夜灯眼霜GMV占比约15%；3）以珀莱雅+彩棠为例，20H2彩妆类目全网GMV占比约23%，同期提升7pct，彩妆类目持续突破。
            
                    2）皮肤学护肤品牌凭借差异化定位高增长，薇诺娜淡斑系列或有可为打开新空间：1）皮肤学级护肤品线上景气度高，薇诺娜、玉泽、修丽可、药都仁和等表现高增长，其中薇诺娜全网GMV同增75%，玉泽同增约300%；2）以旗舰店为例，玉泽9月以来单价持续提升，合理头部主播直播带货比重后增长质量更高，全年旗舰店均价为243元，好于大部分竞品；3）薇诺娜新品光透淡斑系列11月旗舰店销售占比4%左右，专业淡斑品牌药都仁和淘系20年全网GMV突破7亿，淡斑类产品线上大有可为，薇诺娜新系列未来可期。
            
                    3）功效性护肤品重点品牌全年三位数超高增长，未来高成长可期：1）玻尿酸原液相关头部品牌润百颜、夸迪、颐莲高增长，20年全网GMV超过13亿，20年6月-12月三大品牌增速分别为233%、6890%、86%，合计增速约300%；2）华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活4大功效性护肤品20年淘系全网GMV约15亿，增速达300%以上，维持高景气度。
            
                    投资建议
            
                    新生消费人群驱动线上高增长持续，均价提升将成为淘系美妆重要驱动力，护肤彩妆细分创新赛道持续高景气度。部分国际美妆巨头线上份额逼近全渠道份额，国货护肤彩妆品牌借助细分赛道高景气度，加强产品研发创新，灵活把握电商新环境下流量变化趋势，保持进攻态势，有望获得份额提升，建议关注珀莱雅、上海家化、华熙生物、丸美股份、御家汇。
            
                    风险因素：线上景气度下行，竞争格局恶化
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