开源证券--商业贸易行业深度报告：化妆品专题，从贝泰妮看“医研赋能”助力敏感肌护肤国货崛起【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    皮肤学级护肤品黄金赛道：大空间、低渗透，高增长、强黏性
            
                    我国约有36%女性存在敏感肌烦恼，敏感肌的高发也为皮肤学级护肤品创造了发展机会。我们采用自上而下（护肤品市场规模*渗透率）和自下而上（人均敏感肌产品消费*敏感肌人数）方法，测算得到我国皮肤学级护肤品潜在市场规模在千亿级别，但目前渗透率仅5.5%，相较海外仍处于较低水平。从Euromonitor数据我们也看到，行业2014年-2019年复合增速达23%，已持续呈现高景气。再看消费人群，敏感肌人群普遍具有较高抗敏支出，用户高粘性也带来了高复购；而在强研发构筑的行业高壁垒下，皮肤学级护肤品行业集中度和头部公司毛利率水平也更高。整体看，敏感肌修护是一条优质黄金赛道。
            
                    他山之石：复盘敏感肌海外巨头成长路径，强研发高渗透是成熟市场特点
            
                    我们复盘海外敏感肌修护市场巨头的成长路径，可分为三类：（1）从药企/药房切入，深耕皮肤学级护肤品领域，代表为雅漾母公司皮尔法伯集团；（2）从药企/药房切入，通过自建+收购品牌发展，代表为拜尔斯道夫集团；（3）通过收并购和内部孵化布局，代表为欧莱雅和花王集团。从海外巨头经验看，专业背景和科学研发显著帮助了品牌成长；在充分的消费者教育下，欧美成熟市场的皮肤学级护肤品渗透率已达到较高水平（法国43%、美国15%），行业格局集中、稳定。
            
                    国货崛起：供需共振，“医研赋能”正向循环打造中国品牌
            
                    目前我国皮肤学级护肤品参与者包括薇诺娜、玉泽、雅漾、理肤泉、修丽可等，其中薇诺娜2019年市占率已跃居行业第一（20.5%），玉泽市占率也持续上升。我们认为，短期疫情催化抗敏舒缓需求，长期看，理性护肤是重要消费趋势，而监管趋严也将进一步助力行业出清。目前，国货品牌已在产品和渠道端构筑差异化竞争优势：产品方面，与医院联合打造，更适合国人的肤质特点，所添加修护成分的消费者认知度也更高；渠道方面，医院等专业渠道背书助力口碑打造，专业化营销获客引流。供需共振之下，国货品牌凭借“医研赋能”，有望通过“研发/产品--渠道/营销--品牌力”的正向链路循环，实现全方位成长。
            
                    贝泰妮：深耕敏感肌修护赛道的国货化妆品龙头
            
                    贝泰妮（薇诺娜）是深耕敏感肌修护赛道的国货龙头品牌。研发/产品方面，公司研发团队与昆明医科大学联合组建，产品功效性和安全性得到医学机构临床观察验证背书，核心大单品舒敏保湿特护霜长盛不衰，强功效+吸睛设计深受欢迎，好口碑高粘性下，用户复购率接近30%。渠道/营销方面，早期以线下医院渠道切入打造口碑，而后紧抓电商红利发力线上，结合社交种草、专业化直播等新兴营销方式，实现了连续多年快速增长和敏感肌修护品牌打造，竞争力突出。
            
                    风险提示：经济下滑影响消费需求；疫情影响线下渠道恢复；行业竞争加剧。
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