交易所舆论宣传与声誉管理研究

投行人生

上海证券交易所-南京大学联合课题组
课题主持人：杨溟
课题组成员：黄晓丽 常宇峰 张嵘
章于炎（美）布莱恩·斯蒂芬斯（美）
杨宇东、 于威
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内容提要
“声誉管理”是90 年代来公共关系理论和实践中的热点问题之一。在全球传播和社会
化媒体高度发达的时代, 国家、政府、企业等各类组织的声誉在其综合实力的评价当中所占
据的地位越来越突出。声誉管理与企业形象、公共关系高度相关，又存在不同，作为一种管
理理念，声誉管理的要旨在于理念(价值观)、行动和传播这三大要素的有机融合。声誉管理
部门是为组织的决策部门提供建设性意见的，其目标是在公众与组织之间建立相互信任的关
系，主张通过声誉投资 、鼓励员工创建声誉、再交往中创建声誉等一些列积极主动的方式
来创建和维护组织的良好声誉。作为一种现代管理思想，声誉管理要求组织的高层管理者必
须承担起此责任，所以，在组织制度的安排上就应该设置此类高级职位，使声誉管理能够处
于组织重要决策层的心脏地位。声誉管理的实质是决策，它要求讲声誉管理贯穿于组织的所
有活动中。
从传播学的意义上来说，声誉部门管理的是组织内部与外部信息沟通，实现信息上的
平衡，从而实现交易成本的降低。它所能实现的基本功能就是：形象塑造、维护与修复。
从上交所过去的舆论管理实践和定位上来看，舆论管理职能部门所做的事情就是对外
发布新闻信息（此为形象塑造），第二，监控信息，在出现负面信息的时候进行控制（此为
形象修复）。组织形象的维护与修复很大程度上是通过媒体关系维护来实现的，所以传媒产
业的变化，媒体角色定位以及作业模式的变化直接决定了一个组织的舆论与声誉管理模式。
本研究将着眼于新媒介生态下交易所的声誉管理战略规划、策略传播及其机制形成， 提出
具有可操作性的意见，供相关机构参考。
本报告的主要内容包括：第一，梳理声誉管理理论，研究组织声誉管理的概念、职能，
从欧美的声誉管理实证研究成果当中总结交易所的声誉管理职能部门定位；第二， 围绕新
媒体生态环境中媒体生态圈的变化，分析媒介关系维护的方法与技巧；第三，尝试组织声誉
管理效果评估以及绩效考核体系。
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目 录
1 导论
1.1 基本概念及信息介绍
一、上交所
二、舆论宣传
三、声誉管理
四、舆论宣传与声誉管理关系
1.2 声誉管理研究综述
1.3 交易所声誉管理研究的目的和意义
1.4 研究方法
2 舆论宣传与声誉管理关系分析
2.1 舆论宣传的要求
一、舆论宣传环境复杂化
二、网络意见领袖成为舆论主导力量
三、舆情话题分布上的变化
2.2 声誉管理战略定位
2.3 舆论宣传与声誉管理关系
一、精准的舆论宣传策略塑造良好的公司媒介形象——声誉产出
二、交易所的声誉动态地影响着交易所的舆论宣传策略
3 声誉风险管理典型案例分析
3.1 声誉风险的构成
3.2 典型案例：“光大8·16 乌龙指”事件
一、“光大8·16 乌龙指”事件概述
二、上交所应对光大证券“8•16”事件简况
三、关于“光大证券事件”舆论情况的报告
四、上交所对“光大证券乌龙指”事件干预的策略
五、声誉管理问题原因分析
4 交易所舆论宣传与声誉管理对策
4.1 交易所舆论宣传与声誉管理方面存在的问题
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4.2 交易所舆论宣传与声誉管理对策
一、在组织架构上，需要成立一个宣传及声誉管理部门
二、宣传及声誉管理部门的主要任务
三、宣传及声誉管理部门绩效考核体系
4.3 建立声誉投资模型
5 结论
5.1 上交所发展战略目标定位
5.2 舆论宣传和声誉管理战略目标定位
5.3 舆论宣传和声誉管理制度化，实现上交所战略目标