中信建投证券--家电行业-家电渠道“新零售”变革影响几何?-整体冲击可控,低线品牌格局重构【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    家电“新零售”渠道变革主要爆发于四级及以下市场,苏宁、京东、阿里三足鼎立。 新零售概念最早由马云在2016年下半年提出,对家电行业而言,行业真正开始较大幅度受到“新零售”或者说“O2O”模式影响实际始于2018年,实际上至2017年底苏宁主要负责开拓乡镇市场的苏宁零售云加盟店仅仅39家,对行业影响仍然较小。
            
                    苏宁系:“一大、两小、多专”布局,2020年目标开店2万+。 苏宁新零售的发展爆发主要在2018年,2017年公司苏宁易购广场、苏宁易购直营店、苏宁零售云门店和电3C零售店数量合计仅2615家,到2018年已经超过1万家。未来发发展上,苏宁计划到2020年将实现20000家互联网店的规模,我们预计未来开店主要集中于负责四级以下市场的苏宁零售云门加盟店、苏宁小店,和家电较为相关的主要在苏宁零售云门加盟店。
            
                    京东系:“京东帮”到“京东家电专卖店”,分级城市步步推进。 2017年,京东开始对三四级以下城市开始渠道下沉,渠道载体由京东帮服务店延伸为京东家电专卖店,未来规划上,京东预计2019年将再增加5000家门店,互联网门店数量将达到2万家。
            
                    阿里系:“农村淘宝”到“天猫优品”,2021年覆盖15万村庄。 阿里系的家电渠道变革前身是由其2014年提出的“农村淘宝”战略升级而来。2014年10月,阿里巴巴启动“千县万村计划”战略,计划在未来3至5年内投资100亿元,建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站,天猫优品是农村淘宝的第四次升级业态。战略布局上,未来三年内,天猫优品服务站将覆盖1000个县、15万左右的村庄,占据中国近1/4村庄。由于有着农村淘宝之前的基础,从下沉农村渠道的角度,阿里目前在三大家中战略更为领先。
            
                    对家电行业渠道影响:整体可控,低层级品牌冲击较大。 首先,从空调行业整体来看,目前空调1-3级市场销售占整体空调销量的90%以上,四级市场销售占比不到10%。因此即使从极端角度考虑,新零售渠道变革对家电的主要边际影响也主要在这10%的四级以下市场,对行业的冲击整体可控。 其次,从上市公司层面,主要龙头公司依托前期较为完善的渠道布局,在1-4级市场的市占率分布较为均衡,而新近崛起的互联网家电品牌如苏宁极物则呈现一二级市场市占率低,四级以下市场市占率高的结构,而O2O销售领军企业的奥克斯,我们认为本质或仍然是通过低价策略抢夺一二级市场对价格敏感度较高的消费者,而较难动摇四级市场传统家电企业地位。最终行业的洗牌或主要在四级以下市场,并对低层级品牌冲击较大。
            
                    投资建议:基于本文渠道变革的讨论,主要推荐具备深厚护城河的白电龙头格力电器、美的集团和青岛海尔;基于房地产竣工改善预期,推荐厨电龙头老板电器、华帝股份和浙江美大;基于成长稳健性,推荐小家电龙头苏泊尔。
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