招商证券(香港)--食品饮料行业:生鲜电商,全看供应链【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                     生鲜电商渗透率低但需求巨大 前置仓模式目前看来最为经济和有效 供应链是关键,看好互联网巨头的生鲜电商业务刚需和渠道升级有助于生鲜电商发展根据欧睿咨询的数据, 2018年中国的生鲜市场同比增长 4.5%, 规模达到人民币 4.9万亿元,占商品零售总额的 13.0%。艾瑞咨询的数据显示, 2018年线上生鲜市场同比增长 41.2%, 达人民币 2,045亿元。 但其线上渗透率仅为 4.1%,远低于实物商品电商的 18.4%。中国的生鲜电商市场充满机遇。
            
                    消费者对生鲜产品有刚性需求,但由于高线城市的生活节奏过快,这些需求并未得到满足。 而生鲜电商通过将生鲜产品配送至消费者家中正好能解决此问题。此外, 在中国菜市场仍然是生鲜产品的主要分销渠道(截至 2017年占比 57.1%)。 随着消费者人口结构的转变,消费者将更倾向于通过超市和电商平台购买生鲜产品,因为它们提供了标准化的价格、 稳定的质量和更好的购物体验。 在刚需和渠道升级的助力下,线上电商在全部分销渠道中的占比将持续上升。
            
                    三种可行商业模式旨在解决行业痛点为了抢占上风,行业参与者必须解决以下行业痛点: 1)供应链过长、冷链物流落后造成的高损耗率; 2)产品同质化和物流运营成本高企导致利润率过低。 为了解决这些痛点, 目前主要有三种商业模式, 其中包括: 1)到家模式; 2)到家+到店模式; 3)社区团购模式。第一种模式是利用前置仓和中心仓以缩短消费者与商品之间的距离。这样便可以大幅降低损耗率和物流成本。第二种模式为消费者提供一站式的购物、餐饮和配送服务,利用消费者数据和导流打通线上线下, 大大提高了运营效率。第三种模式利用社交网络和团长来连接消费者和产品,可以降低获客成本和最后一公里配送成本。
            
                    在现阶段来看, 我们认为利用前置仓的到家模式未来将有更大的潜力,因为降低物流和运营成本可以带来更好的经济效益。
            
                    大型互联网公司支持下的生鲜电商胜出几率更大我们认为, 由于对网上流量、充裕的资本和零售基础设施的要求,只有像腾讯( 700HK,买入,目标价422港元)、阿里巴巴( BABA US,买入,目标价223美元)、京东( JD US,买入,目标价36美元) 以及美团点评( 3690HK,买入,目标价69港元)这样的大型互联网公司能够在这一行业占据优势。 目前,腾讯投资的每日优鲜和阿里巴巴的新零售部门盒马鲜生已经确立了它们各自的先发优势,成为了行业的两大龙头。作为到家模式的先驱,每日优鲜可以利用腾讯的用户数据和流量,提升其供应链能力和社交功能。 另一方面,盒马鲜生可以利用阿里巴巴最全面的消费者数据和饿了么的配送网络巩固其O2O业务模式。美团买菜虽然规模较小,但利用美团点评现有的配送和供应链能力也能分一杯羹。 展望未来,我们认为生鲜电商本质上是一场成本管控的游戏,因此供应链管理在生鲜电商竞争中至关重要。
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