国金证券--家电行业研究:战鼓先擂:从双十一首周预售看家电格局变化【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    空调:美的预售遥遥领先,奥克斯份额快速丢失。 从双十一优惠政策上来看,厂商通过优惠券、抽奖、满减等方式刺激消费者下单,各品牌优惠后的价格差距已经明显较原价差距有所收窄。美的空调优惠幅度较其他品牌多约5%左右。而奥克斯在优惠幅度依然较高的情况下,依然难以扭转份额下降的趋势。我们认为,体消费者对于空调的选择不仅仅是唯价格论,品牌、产品等综合实力更强的传统品牌价格下降时,性价比优势更为明显。
            
                    冰箱:美的预售份额相对于海尔短期上升。 而反观今年前三季度趋势,海尔的份额相对于美的则有所上升。我们认为,美的在双十一促销力度更大,带来了短期更好的预售表现。
            
                    洗衣机:龙头份额保持稳健,小米系未形成显著冲击。 从洗衣机的预售份额来看,海尔依然保持着领先地位,但与冰箱类似,短期市场份额美的有所上升。过去一年内,在价格保持稳定的情况下,美的洗衣机领域线上份额保持稳中有升的状态。值得注意的是,米家洗衣机尽管价格大幅降低至行业低位,但在消费升级趋势更加明显的冰洗行业,尚未对传统龙头形成显著冲击。
            
                    厨房小家电:苏泊尔、九阳稳步领先,摩飞实现份额翻番增长。 从厨房小家电预售情况看,市场格局的变化与今年以来的演变趋势是一致的: 1)受益于产品力的上升,九阳品牌的相对份额从年初至今稳健提升; 2)美的和苏泊尔在相近的价位段上竞争,市场份额有所流失; 3)摩飞电器预售数据靓丽,尽管基数依然不高,但增长趋势十分明显。 油烟机:老板、方太有所承压,苏泊尔上升明显。 苏泊尔和华帝的预售份额同比呈增长态势,相对于方太、老板的中高端定位而言,苏泊尔定价偏向于中低端。从双十一线上预售数据看,更有价格优势的品牌短期内依然更加具备优势。
            
                    生活电器: 美的、苏泊尔份额提升,飞科预售表现不佳。 从预售数据来看,美的和苏泊尔在生活电器领域的份额收获了良好的增长,而摩飞品牌也逐渐从厨房小家电领域开始向生活电器品类拓展。
            
                    投资建议从各个品类双十一预售情况看,美的在营销推广上收到了较好效果,几乎所有品类的市场份额均有所提高,在白电和生活电器等领域同比上升明显。奥克斯品牌对于传统空调三强格局的冲击在减弱,线上份额延续缩水的趋势,不断被龙头品牌侵吞份额。而在龙头优势更为明显的冰洗领域,海尔、美的两强垄断的趋势更加明显。苏泊尔在厨电、生活电器板块延续了过去一年的增长趋势;而值得关注的是,摩飞电器的份额提升明显,且产品阵线的仍在持续拓展。
            
                    建议积极关注效率改善、长期竞争力上升的美的集团,关注格力电器(混改及未来股息率提升预期带来估值上升),以及受益于冰洗消费升级、行业集中度持续上升的海尔智家;此外建议积极关注出口代工地位提升、摩飞品牌持续超预期的新宝股份。
            
                    风险提示 双十一家电销售不及预期; 宏观经济波动风险; 原材料价格波动风险等。
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