广发证券--纺织服装行业专题研究:看好服装家纺上市公司直播电商业务未来发展【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    电商业务已经成为服装家纺行业增长的主要引擎。 根据国家统计局数据, 2019年 1-11月穿类实物商品网上零售额同比增长 16.5%,限额以上服装鞋帽针纺织品零售额增长 3%,前者增速显著高于后者。 从服装家纺行业上市公司表现情况来看, 虽然 2019年前三季度线上收入增速较 2016-2018年有所放缓,但相比线下收入大部分公司线上收入增速依然较高,电商业务收入占比大多超过两位数,已经成为收入的重要组成部分。
            
                    电商直播业务处于快速增长期。 电商直播是使用直播技术进行近距离商品展示、即时互动的新型消费服务方式。
            
                    电商直播在 2018-2019期间迎来爆发期。根据淘宝平台数据, 2018年淘宝直播拥有 1.48亿用户总量, 1460亿成交额,平均成交率高达 12.75%,带货同比增速接近 400%。 目前淘宝平台的主流直播电商主要有两种形式:
            
                    主播带货和商家直播。主播带货指主播和商家协议价格,目前为大众熟悉的李佳琦、薇娅均为知名带货主播;
            
                    商家直播指商家培养或邀请主播在自有店铺对粉丝进行直播,目前商家直播形式占据淘宝直播的大部分。
            
                    看好服装家纺企业直播电商业务的未来发展。 电商直播爆发给服装家纺企业线上业务的发展注入活力,有望带来新增长点。 服装家纺企业进行电商直播有以下显著优势:电商直播方式较大程度解决了目前服装购买过程中的痛点; 电商直播可以一次性展示多款产品从而增加购买连带率; 可以通过直播触达低线城市消费者直接进行销售,价格上具备优势; 服装家纺企业拥有丰富的产品和优质的供应链体系,能快速拓展电商直播业务; 服装产品有品牌背书,淘宝主播可以扩充产品品类,品牌原有消费者可以给主播带来新增流量。
            
                    从现有案例看服装家纺企业如何利用电商直播化趋势。 目前已有部分服饰企业试水电商直播并取得优异的销售成绩,如茵曼、雅鹿等。 服装家纺企业做好直播电商需要:多元化渠道发展直播业务; 培育或者选择适合品牌风格的主播; 提升供应链反应速度对电商直播业务进行有效支撑; 线上线下联动,充分利用已有的多元化场景优势扩大品牌影响力。
            
                    投资建议: 我们看好线上业务占比高,未来有望抓住直播电商红利,实现业绩快速增长的各细分行业龙头公司,如太平鸟、森马服饰、安奈儿、富安娜、罗莱生活、水星家纺等;包括虽然自身由于产品属性,线上业务占比较低,但通过控股或者参股电商代运营公司,借助电商代运营公司分享直播电商红利的高端女装龙头安正时尚、歌力思。
            
                    风险提示。 宏观经济下滑风险; 供应链支持不达预期风险; 政策监管风险; 电商直播竞争加剧风险。
05c72798-3088-4692-a5b9-45c3f578e7f8.pdf