光大证券--家居行业系列报告之一:MCN的风,还是刮向了家居行业【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    疫情影响线下成交,家居板块线上内容营销 发展 。近期家居企业在疫情影响下纷纷开启线上直播,如尚品宅配联合家居界 KOL“阿爽”线上直播5小时,欧派多轮线上直播,订单皆突破 1万单。被传统电商影响较小的家居行业,逐步在内容电商的支持下,在线上多个平台开启了直播道路。
            
                    渠道碎片化和 产品多元化 使得家居行业陷入发展困境 ,家居公司谋求渠道与产品 变革 。源于消费者一站式购物需求增强,整装渠道兴起,家居行业流量趋于分散,零售门店客流下滑;同时由于消费者需求个性化且家具品类众多,产品端碎片化特征明显。面临发展困境,家居公司开始在渠道获客手段与供应链组织模式等多层面谋求变革。
            
                    居 家居 KOL 并不是初来乍到 ,线下设计师渠道悄然崛起 。由于家居家装痛点较多,消费者面临家居消费需求的时候短期会充斥大量的信息。在整装环节中,设计师依托于第三方软件及数据库为消费者呈现家居场景,成为信息整合与品类选择的核心角色。
            
                    内容电商 打破设计师物理半径 限制, , 降低 品牌获客成本 ,提高引流效率 。
            
                    线下设计师仍然面临获客难题,但是通过内容电商走到线上,物理半径限制被打破,客流大幅提升。不同于图文介绍为主的传统电商,家居 KOL与消费者互动更多,课堂类的直播渗透到家居消费的全流程,可以潜移默化影响消费者最终决策,实现品牌营销且提高引流效率。并且内容电商改变了传统电商原本的流量获取方式,减少“货找人”的环节,节约营销费用,降低获客成本。
            
                    内容 电商对 家具 行业获客起到积极作用 , 但是目前 仍以引流为主。家具板块过于重服务重体验,所以目前内容电商局限在获客能力的改善,转换与成交集中于轻服务重产品的品类如沙发、床垫。未来随着消费者逐渐被内容主播“种草”,有望提高家具线上成交的转换率。
            
                    投资建议 :对于家具公司来说,如果能够通过内容输出加强消费者教育,同时利用家居类 KOL 的高关注度进行引流,往往能够带来获客效率的提升。因此,具备互联网思维、线上布局领先的公司有望边际受益。
            
                    我们看好“第一个听到枪声”的 尚品宅配,同时也看好落地交付能力强的龙头家具品牌,这些公司有望在未来通过持续布局内容电商引爆家居线上消费,包括 顾家家居、欧 派家居等。
            
                    风险分析:直播电商陷入“线上促销”恶性循环;地产销售不及预期。
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