国盛证券--食品饮料行业专题研究：软饮料专题之可口可乐【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    1、品类：集团化战略为可口可乐打造饮料帝国赋能。可口可乐100%的营收均来自于非酒精饮料。可口可乐通过推出雪碧、芬达等品牌坚守碳酸饮料主业的同时，适时把握住非碳酸饮料的快速增长趋势，20世纪60年代开始进驻茶饮料、果汁等非碳酸饮料行业。目前可口可乐产品结构主要分为：1）碳酸饮料；2）水、运动功能型饮料；3）果汁；4）咖啡和茶饮料。可口可乐产品结构保持均衡的同时，兼顾不同人群的需求痛点，产品间互为补充，形成明晰的产品梯队。
            
                    2、区域：强大且深入的渠道布局垫定全球化基础。可口可乐除在饮料业务上通过品类多元实现扩充外，全球化拓张也是其饮料帝国缔造的重要手段之一。可口可乐不仅针对各区域制定差异化的拓张策略，同时充分利用瓶装厂在全球布局的杠杆效应，实现快速渗透。此外，可口可乐因地制宜制定渠道政策，打造出强大的全球营销分销网络。
            
                    3、营销：绑定美国文化，坚守领导者的定位。我们对可口可乐的部分广告词进行梳理，可以看到可口可乐的营销主要经历了以下几个阶段：1）强调产品的美味清爽，并且号召大家进行品尝；2）强调产品特殊性、功能性及领导者地位；3）强化美国文化和可口可乐之间的关系，全球采用一致的宣传策略，实现美国文化渗透；4）回归产品本身，强调real、feeling。可口可乐高盈利水平的维持之道？通常而言，毛利率的提升是产品、品牌、渠道等多方面因素作用的结果。可口可乐自1983年至2000年，毛利率呈现稳步爬坡态势，随后在高位保持较为稳定的状态。但若从量价拆分角度来看，可口可乐的价格并未发生明显上涨，毛利率稳步爬坡的原因到底是什么？经过分析，我们认为，在规模效应日益凸显的背景下，可口可乐盈利能力爬坡主要原因系：1）原材料成本优化；2）产品结构优化；3）玻璃瓶装厂业务剥离。此后作为绝对龙头，可口可乐何以维持如此高的盈利水平？我们认为主要系：1）依靠品牌赋能为高毛利率提供支撑；2）轻资产运营模式以及规模优势带来成本节约；3）独特配方赋予其产品稀缺性。多重因素导致可口可乐常年维持超60%的毛利率水平。
            
                    风险提示：宏观经济下行风险，汇率波动风险。
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