浙商证券--化妆品行业2020年半年报总结：渠道赋能+新品驱动+营销升级，化妆品龙头行稳致远【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    报告导读 20H1化妆品行业恢复速度优于社零，线上渠道高增长支撑多数龙头经受住疫情考验，Q2普遍展现良好复苏态势，建议积极关注行业各环节优质龙头。
            
                    投资要点  行业跟踪：上半年化妆品社零增速微降0.2%，4月起单月增速回正
            
                    化妆品行业恢复优于社零，线上渠道不改高增长。1）国家统计局数据显示，2020年上半年限额以上社会消费品零售总额同比减少10.3%，其中限额以上化妆品零售额仅同比降低0.2%，且4月以后单月同比增速均为正。2）淘数据显示，2020年上半年天猫渠道护肤品类销售额同比增长29%，彩妆品类销售额同比增长35%。其中，以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的功能性护肤品牌，以花西子和小奥汀为代表的彩妆新锐品牌表现亮眼。
            
                    中期业绩：多数龙头经受住疫情考验，Q2展现良好复苏态势  多家公司线上收入占比大幅提升，线上良好表现支撑行业渡过疫情难关。聚焦线上渠道并积极拓展业务的公司多实现高增长，如御家汇、壹网壹创和华熙生物功能性护肤业务；线上业务占比较大的公司净利润实现个位数正增长，如珀莱雅、丸美股份（线上占比首次过半），Q2环比大幅改善；线下百货、CS等渠道体量较大的公司受冲击相对明显，如上海家化短期承压，但扣除投资收益和一次性财务费用等因素，Q2降幅收窄；医美行业20Q1几乎均处于停业状态，Q2逐渐复苏，因此华熙生物医美和昊海生科医美业务均有所下滑。  亮点解读：渠道赋能+营销带货+新品驱动 1）渠道赋能：线上渠道增长普遍提速，线下积极变革应对疫情。2）新品驱动：抱团采取超级单品策略，“抗衰+功能性护肤”成主战场，如珀莱雅红宝石精华、双抗精华，丸美小红笔眼霜，上海家化典萃系列和冻干面膜等；3）营销升级：新生代明星代言、多维社媒、直播带货、影视剧和综艺植入等营销愈加丰富，新营销助力品牌年轻化。
            
                    展望未来：建议关注各环节优质龙头  三条主线：1）向行业上游择股，寻找能够控制生产链和供应链的公司，如青松股份、华熙生物等。2）关注上半年业绩相对承压但Q2业绩复苏，下半年业绩弹性较大的公司，如珀莱雅、上海家化、丸美等；3）建议关注中报业绩好，精细化运营能力提升，业务拓展、品类延伸等进展顺利的公司，如御家汇、壹网壹创等。
            
                    风险提示  1）化妆品市场需求波动的风险、2）经销模式与渠道变革的风险、3）新品推出效果不及预期风险、4）社媒广告投放效果不及预期风险等。
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