安信证券--传媒行业：双十一加速内容电商发展进程，关注快抖电商生态链合作伙伴【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    事件： 10月20日，天猫宣布2020年代号为“双节棍”的双十一活动正式启动，总共将分为两波售卖期，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。
            
                    点评：双十一将带动内容电商进入新阶段，不同于“人找货”的传统电商，基于精准推荐“货找人”的内容电商将成为线上销售渠道的重要来源之一。我们认为“双十一”期间，内容电商将呈现两大特点：
            
                    （1）内容平台加入角逐：除传统电商平台外，短视频平台借势抢占市场份额。快手早于2020年9月即公布快手电商116购物狂欢节，在10月30日“快手之夜”大型台网联动晚会后，正式启动为期13天的购物活动（10月30日-11月11日）。抖音则推出“抖音宠粉节”，在10月25日-11月11日期间引导达人/网红使用团长专属链接直播带货，平台同时设置了跨店满减、限时特卖、专享商品等多种活动。快抖进军内容电商，加大下游电商平台竞争激烈程度，平台让利有利于产业链上游（品牌商）、中游（服务商）合作伙伴。
            
                    （2）直播电商常态化、头部化：根据第一财经，10月20日晚李佳琦直播观看人数达1.62亿次、薇娅直播观看人数达1.49亿次，两位头部主播直播间销售额均超30亿元，累计相加近78亿元。快手头部主播辛有志则提出辛选双十一60亿元-80亿元的销售目标。直播带货头部化趋势将越发明显。经过1年行业教育，品牌客户已深度熟悉并接受直播带货的销售模式，预计品牌客户主动迎合趋势下，双十一期间直播带货销售将大幅超预去年同期。根据天下网商，10月21日零点，淘宝直播双十一预售仅开启10分钟，直播销售额即超过去年全年，增长达4倍。
            
                    投资建议：我们将内容电商业务形态分为直播带货，买量销售、短视频引流三类。双十一临近，进入下半场的内容电商将重新检验其质地。
            
                    1）关注头部网红资本化的盛讯达、起步股份。2）推荐内容电商代运营及买量销售的的元隆雅图、华扬联众、吉宏股份；网红营销龙头天下秀。3）短视频引流主要帮助品牌客户运营快抖品牌账号，基于短视频内容实现涨粉、线上线下引流、电商销售等，关注因赛集团。4）关注MCN 龙头星期六 。
            
                    风险提示：政策监管风险、直播带货退货率超预期、内容电商销售额
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