国盛证券--商业百货行业：社区团购，在微信上、在“七环”外，私域流量星火燎原【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    互联网平台掀起拼团卖菜大战。社区团购原本是兴盛优选等基于其现有的货源供应链、物流仓储体系、门店资源通过微信群运营的“私域”业务增量。但2020年，随着疫情后用户线上拼团消费习惯的增加、社区团购头部企业模式的跑通，橙心优选、美团优选、多多买菜等巨头也加入了卖菜大战。
            
                    社区团购对泛电商平台的意义在于：1）这是电商赛道难得的破圈增长契机：社区团购基于既有门店资源、更优惠的产品价格，可以满足比现有电商用户更在意性价比的“七环外”人群购物需求。2）这也是微信为电商平台带来的“去中心化”流量重构的挑战和机遇：微信群正替代电商APP成为新的流量节点，而电商平台也需要通过“私域运营”获客、并完成留存复购转化。
            
                    不同的模式，也有光明的未来。社区电商巨头混战，阿里巴巴、京东、美团、拼多多、滴滴等都有尝试不同的模式。目前盈利模式基本跑通的有：1）社区团购预售+自提模式，通过采购成本、履约成本、流量成本的降低实现盈利；2）第三方配送模式，通过物流和广告等变现、基于规模效应实现盈利。生鲜食品和快消品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。通过对“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”，这一赛道有望诞生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。
            
                    巨头混战，既是赛道竞争，更是流量模式重构。社区团购业态的发展对电商供应链、仓储物流、前端流量等节点均有重要影响。
            
                    首先，互联网平台端，拥有较多品类产地直采能力的阿里巴巴和拼多多具有货源优势。搭建了C端配送体系的美团、京东到家等平台的物流壁垒较高。
            
                    其次，物流端，拥有较强的产地仓资源和B2B物流体系的企业，如菜鸟网络、京东物流等，未来将会受益于社区团购业务对物流需求的增长。更重要的是，流量端，微信正在重构泛电商产业的流量来源：更多流量从此前的中心化平台向微信端的去中心化节点迁移。这对微信的企业端变现、微信商业产业链都有重要的影响，也为泛电商赛道发展带来了重要的变量。
            
                    投资策略：我们看好腾讯（0700.HK）通过微信商业生态对去中心化流量的重构、以及其作为商业基础设施的变现前景。电商平台方面，综合当前社区团购投入力度、品类供应链优势、物流实力等因素，我们认为拼多多（PDD.O）、美团（3690.HK）、阿里巴巴（9988.HK）、京东集团（9618.HK）均将受益这一趋势。
            
                    风险提示：私域运营力度不及预期，消费者需求不及预期。
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