首创证券--传媒行业周报：腾讯华为博弈渠道抽成，游戏发行格局继续嬗变【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    本周核心观点：上周五，华为官方应用商店在一天之内下架又上架了腾讯游戏相关产品，引起市场广泛关注。双方博弈焦点是腾讯要求华为降低应用商店的游戏推广抽成。根据财新网消息，目前结果是腾讯向华为让步，目前仍保持华为抽成50%，双方将继续谈判。
            
                    华为应用平台所属的硬核联盟于2014年成立，是国内手机制造商游戏分发联盟，是安卓端手机游戏发行的传统渠道。在国外，游戏厂商通过GooglePlay和AppleStore渠道分发游戏均能获得7成流水，而硬核联盟渠道抽成是50%，苹果商店仍维持30%。这一定程度上影响了国内安卓端游戏生态的发展，一直以来饱受游戏厂商诟病。
            
                    目前，国内手游发行呈现渠道变迁、精品至上的变化趋势。一方面，随着国内游戏版号收紧，手游精品化速度加快，游戏单品研发投入集中，上游研发商话语权逐渐加大；另一方面，短视频、游戏社区、生活圈媒体等游戏推广手段盛行，买量推广模式质感升级，传统应用商店渠道不再是手游发行的必要选择。实际上，2020年的爆款游戏《原神》就放弃了华为、小米的游戏平台，主要通过字节跳动、哔哩哔哩等平台进行高质量素材投放。
            
                    华为作为我国智能手机第一品牌，其应用商店仍是众多游戏浅度用户下载游戏的主要渠道。更重要的是，由于美国制裁压力，华为盈利压力较大，因此选择与腾讯继续博弈。在这种情况下，腾讯也会着重考量华为的特殊地位，暂时维持其分成比例。
            
                    我们认为，传统游戏分发渠道抽成降低的条件已经具备。在多元的推广渠道和丰富的推广素材环绕下，用户挑选游戏的盲目性大大降低，优质游戏抢夺用户时长和支出的能力大大增强。而随着游戏发行已成红海，国内游戏市场的主导力量已逐步从发行渠道端向内容研发端转移，以腾讯为主的研发巨头话语权继续加大。
            
                    市场表现回顾：上周，市场连续抬升，传媒板块表现亮眼。中信传媒指数全周上涨2.86%，跑赢上证综指，跑输深证成指、创业板指，在30个中信一级行业中位列第8位。互联网影视音频板块表现最佳，中信三级指数上涨10.65%，游戏板块、其他广告营销板块表现次之。智度股份、芒果超媒、三七互娱、博瑞传播、宝通科技涨幅领先。
            
                    本周要闻：2020年中国电影总票房达204.17亿元，其中国产电影票房占83.72%；城市院线观影人次5.48亿，超过北美，成全球最大票仓；2021年1月1日至3日（元旦档）全国电影票房达12.99亿元，打破了2018年创造的12.71亿元档期票房历史纪录；稻草熊影业启动招股，刘诗诗、赵丽颖为明星股东；郭敬明、于正承认抄袭并道歉。
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