开源证券--家用电器行业年度投资策略2：看好2021可选消费板块~布局龙头，精选新消费【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    低基数、地产后周期、出口向好、低估值溢价共建可选消费2021年核心逻辑自上而下的角度看：：（1）疫情影响逐步减弱，国内社零总额累计同比增速逐步回升，分品类来看家电、纺服、家具等可选消费品类累计同比增速恢复滞后。我们认为疫情导致2020H1企业收入处于低基数，消费需求将会递延至2021年，而非消失。（2）家电（白电、厨电）、家居等板块具备较强的地产后周期属性，我们认为2021年竣工数据回暖有望对地产后周期板块形成有力支撑。具体表现为：地产销售展现出较强的韧性，竣工缺口回补的刚性需求已接近临界点；2019年交房前瞻指标持续改善，疫情后恢复速度较快。（3）根据2020前三季度海关数据，家具、纺服、家电出口依赖度较高，当前美国地产销售景气度较高，同时库存周期重启有望带动2021年全球经济复苏，出口向好确定性较强。（4）从估值角度来看，家电、家居、服装龙头企业对比其他可选消费行业龙头估值溢价较低。
            
                    布局可选龙头：围绕核心逻辑自下而上优选白电、厨电、服装优质龙头标的：自下而上的角度：（（1））：白电：（a）美的集团：渠道变革、品类扩张行业领先，工业互联网2.0强化竞争优势，份额有望持续提升，龙头优势强化，估值中枢有望上移。（b）格力电器：借力直播加速渠道变革，渠道改革完成后有望释放更多利润空间，提升产品竞争力。2021年新能效机型有望持续放量，实现量价双升；（（2））厨电：老板电器：国内高端厨电龙头，扩产品、拓渠道、品牌年轻化拉动业绩增长；受益标的：浙江美大。（（3））：家居：（a）索菲亚：经销改善，工程放量，米兰纳和整装起步；（b）欧派家居：全渠道、全品类龙头优势显著，紧握整装新风口；（c）顾家家居：品类拓展和渠道优化红利持续释放。其他受益标的：敏华控股、志邦家居、金牌橱柜；（（4））：纺服：（a）安踏体育：迪桑特逆市高增长，多品牌逻辑不断印证；（b）李宁：品牌渠道势能持续，净利率提升有望超预期；（c）海澜之家：拓品牌、拓线上迎来业绩拐点，龙头地位稳固看好估值修复；（d）森马服饰：K公司剥离叠加主业边际改善，童装业务享估值溢价；（e）南极电商：2020年12月GMV已改善，预计2021年拼多多渠道高增长且货币化率提升；（f）开润股份：预计2021Q1迎业绩拐点，2B、2C众多增量带动业绩回归。
            
                    精选新消费：关注工程师红利、电商流量新规则、Z世代新消费龙头我们认为2021年可选消费板块仍存在其他投资机会：（1）工程师红利带来科技创新型企业优势凸显，推荐标的：石头科技、科沃斯，受益标的：九号公司；（2）可选消费代工板块有望受益于2021年递延需求释放，推荐标的：申洲国际、思摩尔国际，受益标的：华利股份（3）淘系平台流量规则变化主动转向内容营销，积极顺应平台规则变化、擅长内容营销龙头企业有望充分受益，推荐标的：南极电商、新宝股份；（4）Z世代消费群体变迁带来新消费崛起，推荐标的：泡泡玛特、晨光文具；（5）日常消费龙头企业渠道壁垒提升，推荐标的：晨光文具、中顺洁柔；（6）造纸涨价弹性有望延续，长期竞争格局改善，推荐标的：太阳纸业。
            
                    风险提示：疫情影响终端销售，行业竞争加剧
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