光大证券--家电行业2019年4月淘宝数据跟踪与解读:空调销量增速维持50%+,美的米家份额走强【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    在3月空调销量同比增速大幅超预期后(同比+87%),市场担心是否会对4月需求产生一定透支,但从淘宝数据来看,19年4月空调整体销量增速小幅放缓,但仍同比+54%,保持良好态势。我们判断主要品牌商积极促销固然有一定帮助,但更多来自于地产销售+交房回暖对需求的支撑。
            
                    主要品类中:1)冰箱单季销量同比+28%,但部分由中小型低价产品拉动,洗衣机销量同比+8%,表现平稳;2)烟灶等传统厨电(含套餐)销量分别同比+14%/+28%,电商渗透红利趋缓,烟机增速较18年放缓;3)小家电品类中,电动牙刷、干衣机等新品类保持快速增长,扫地机19年以来表现平淡,销量小幅下滑。
            
                    格局方面,随着大宗原材料进入弱周期,同时叠加竞争格局趋紧,主要品类均价提升速度整体收窄,但龙头品牌之间的产品价格策略间有一定分化。其中美的由于坚持低库存高周转模式,价格调整迅速,通过促销降价带动自身份额稳步提升。尤其在空调领域由于主要竞争对手格力定价保持高位,美的通过降价促销并借助天猫优品的市场下沉,获得份额显著增长。
            
                    风险提示
            
                    原材料价格大幅上涨:原材料价格的大幅上涨会对行业整体毛利率带来负面影响;
            
                    地产销量大幅下滑:作为地产后周期行业,地产销量若出现超预期下滑,会进而影响后续家电需求;
            
                    贸易争端进一步发酵:贸易争端进一步发展会影响家电公司出口业务增长;
            
                    海外整合不达预期:过去两年,龙头公司普遍进行了较多的海外并购,若整合低于预期会影响报表业绩表现。
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