联讯证券--传媒:中国电视剧行业头部化精品化趋势延续【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    事件
            
                    《2019年中国电视剧观众调研》近期发布,指出中国电视剧头部化趋势延续。
            
                    投资要点
            
                    (1)国产剧仍为电视剧主流,投票占比94%,其次分别为港台剧和美剧,占比分别为51%和43%。观众整体认为电视剧品质按年有所提升。
            
                    (2)古装剧、爱情和戏剧分列受欢迎剧集类型前三甲,投票占比分别为60%、52%和52%(女性观众),53%、33%和4g%(男性观众)。题材类型和演员阵容为观众选剧看中的两大首要因素。
            
                    (3)头部化趋势明显,其中古装剧拔得头筹,《延禧攻略》、《知否知否应是绿肥红瘦》和《如懿传》为前三名,观看度分别为57%、38%和35%。
            
                    而排名第八到十位的剧集观看度分别为13%、12%和11%。
            
                    (4)七成观众年度观剧数量3部以上,家庭为常见观剧场景,已婚用户为电视剧的主流观看人群。
            
                    (5)影视剧社交化属性较弱,73%的观众选择独自观看电视剧,渠道部份,手机/平板占38%,网络电视32%、有线电视和电脑均为15%。
            
                    (6)四成用户没有购买过视频平台会员,剧集质量和类型多寡成为平台核心KPI。调研显示,爱奇艺、腾讯视频和优酷的偏好度分别为54%、26%和16%。关注要素主要为剧集整体质量、剧集类型丰富、是否独播,提及率分别为60%、58%和35%。显示视频网站付费率仍有显著提升空间。
            
                    (7)营销电视剧最为有效的手段为社交媒体和视频网站,微信朋友圈位列社交媒体营销关注度第一,提及率为41%,视频网站首页大图为视频网站营销渠道关注度第一,提及率为32%。
            
                    投资建议
            
                    整体来看,电视剧行业头部化和精品化趋势延续。视频网站付费率仍有较大提升空间,精品剧和类型丰富为观众选择视频平台的重要因素,由此中短期,视频网站为内容加大投入仍为趋势。
            
                    风险提示在线娱乐竞争趋于激烈,内容成本持续攀升,内容监管风险。
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