中国银河证券--传媒行业:全媒体广告市场降幅收窄,生活圈媒体步入稳定发展阶段【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    一、事件
            
                    CTR(央视市场研究)发布2019年4月中国广告市场回顾:2019年4月中国广告市场全媒体(除互联网)广告花费同比减少6.8%,传统媒体广告花费同比减少8.7%,传统媒体和全媒体的广告花费月度降幅进一步收窄。其中电视的广告刊例花费同比减少7.6%。生活圈媒体电梯电视、电梯海报、影院视频的广告刊例收入同比增速分别为1%、1.4%、2.7%。
            
                    二、我们的分析与判断
            
                    得益于传统媒体降幅收紧,2019年4月全媒体广告市场降幅较上月收窄5.2%。但由于宏观经济波动广告投放,整个市场仍处于相对低迷状态。1.传统媒体月降幅进一步收窄,电视媒体广告刊例回升2019年4月传统媒体广告刊例收入同比减少8.7%,相比于3月降幅收窄6.6%。其中电视媒体广告花费同比下降7.6%,较一季度收窄8.9%,报纸、杂志、广播、传统户外媒体延续低迷,传统户外媒体的降幅仍维持在20%左右。但电视媒体的广告花费与今年前三个月相比已经有了较大的回升,2019年4月中央频道和省级卫视的广告时长增速分别为0.1%、5.2%,恢复正增长。
            
                    2.生活圈媒体增速维持低位,步入平稳发展阶段
            
                    生活圈媒体方面,梯媒广告在今年进入冷静发展阶段,近三个月的花费增幅稳定在1%左右,与去年同期的大幅增长相比增速趋缓。2018年4月电梯电视、电梯海报与影院视频的广告花费增速分别为26.5%、27.7%、26.2%,2019年4月增速大幅下降为1%、1.4%、2.7%。生活圈媒体因广告行业整体低迷态势景气度有所下滑,广告刊例收入增速维持低位,开始进入平稳发展阶段。
            
                    3.食品行业广告投放量增长,拉动多个媒体刊例收入
            
                    2019年4月食品行业在电视媒体广告花费同比上升10.7%。其中以康师傅为首,君乐宝、德芙等几大食品品牌在电视媒体的广告投入均增幅明显。同期食品行业在电梯电视广告投入也在不断加大,增幅较高,其中奶酪品牌妙可蓝多连续多月在电梯电视媒体增投,广告花费位列榜单首位。
            
                    三、投资建议
            
                    根据2019年一季度及4月份广告刊例收入数据,广告市场仍处在调整期,预计全年的广告市场承压。在国内经济状况和互联网流量和人口红利趋尽的大环境下,国内广告主寻求海外市场推广成为大趋势,利好海外广告业务等细分领域,建议关注出海业务快速增长的标的蓝色光标(300058.SZ)。
            
                    四、风险提示
            
                    宏观经济下行的风险、产业政策的风险、行业竞争加剧的风险等。
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