长江证券--产业跟踪之智能手机:蛋糕将如何划分【投资策略】

顺势而为

【研究报告内容摘要】
            
                    关注:外部环境的不确定性,智能手机市场的格局变化
            
                    由于外部环境的不确定性,华为面临的海外风险有所提升。以智能手机为代表,海外市场面临软件系统和运营商渠道中止合作的双重考验,短期内消费者业务在海外市场的收缩几成定局,一方面,以三星为代表的国外品牌有望抢占华为在海外中高端市场的份额;另一方面,华为的回归或将进一步加剧国内智能手机存量市场的博弈。
            
                    海外:增长瓶颈叠加市场风险,三星最受益
            
                    在行业景气度下降的 2017、2018年,海外新兴市场的支撑使得国内厂商获得较高增速的发展。在5G 引领的换机潮到来前,行业发展也进入到了瓶颈期,海外市场的增速降至个位数。另一方面,在外部环境的不确定情况下,国外科技公司中止合作及关税提升等政策使得国内大小厂商在海外各地发展的不确定性增强。而华为海外市场份额占比最高的为欧洲市场,华为早期通过与运营商合作及不断的研发投入成功进入欧洲市场,其海外发展路径与OVM 等国内厂商有较大的差异性,而且欧洲市场消费者更青睐高端品牌,因此短期内OVM 或难以承接华为在欧洲的市场份额。此外,欧洲市场对于品牌和操作系统等敏感度较高,因此长期位居欧洲市场份额首位的三星较苹果而言或将更为受益。
            
                    国内:存量博弈加剧,提价与性价比策略并存
            
                    国内智能手机市场出货量于 2017年开始下滑,增量市场转为存量市场,HOVM国内市场份额由2015年的47%提升至2019Q1的82%,市场竞争激烈。华为从海外市场回归,或将进一步加大国内存量市场的博弈。在国内市场中,各厂商开始多品牌布局策略,由价格战转向品质战,提价与性价比策略并存。在主打性价比市场(1500-3000元),小米受到了OV 子品牌IQOO 及Realme 的挑战,未来市场份额或将被压缩;在品牌升级策略上,OV 凭借长期的研发积淀开拓高端市场,但同样面临着华为及一加等中高端品牌回归国内市场的压力。
            
                    对策:多品类多维度的加速变现
            
                    综合衡量 HOVM 海外市场的风险,以及日益激烈的国内市场形势。在底层技术和系统储备相对完备的前提下,华为或将基于PPS 和核心硬件加速变现,以弥补海外市场的影响。小米以手机作为导流的入口,持续拓展多样化的互联网收入,同时海外市场的模式复制也在推进,但也面临着国内外竞争的风险,以及日益扩大的管理半径所带来的挑战。而OV 的重点相对单一,以研发驱动,继续缩小同苹果、三星、华为的核心技术差距,在AIOT 领域,OV 更多秉承的是“跟随策略”。
            
                    风险提示:
            
                    1. 外部环境的不确定性;
            
                    2. 智能手机市场增速下滑。
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