东方财富证券--家电行业数据解读:618白电和厨电数据解读,低价促销背后折射出的低线需求的爆发【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    白电:低价促销态势明显。 相比 2019年 1-5月, 618期间白电品类表现较为稳健,空调、冰箱、洗衣机和冰柜线上零售规模分别同比增长23.90%/20.30%/30.90%/29.60%,洗衣机的零售额增速领先白电其他品类,冰箱表现则相对较弱;各品类在 618期间的累计规模增长均超过 2019年 1-5月的累计规模增速,其中空调与冰柜的增幅基本持平,但冰箱和洗衣机增幅较为明显,分别提升 6.20/15.10pct。
            
                    厨电:油烟机零售端改善明显。 618期间厨卫电器品类实现小幅增长,其中油烟机、燃气热水器、电储水热水器、洗碗机、单功能嵌入式和复合机嵌入式产品的线上零售规模分别同比增长 7.60%/11.60%/18.40%/37.10%/-21.40%/26.50%,洗碗机零售额增速依旧亮眼,单功能嵌入式产品增速则不尽如人意。 其中油烟机线上市场增长可观,前期量涨额跌的趋势得以改善,我们认为主要受益于: 1)电商平台的进一步下沉; 2)头部品牌部分机型让利带动市场降价刺激。
            
                    此次 618大促家电行业表现出的特点: 1)伴随电商平台进一步下沉,头部渠道话语权增强。 2)降价促销背后折射出的是低线需求的爆发。
            
                    3)腰部品牌奋起发力,头部品牌份额稀释。 我们认为, 618促销的战绩表明家电在电商渠道上仍有可挖掘的增长空间,但品牌商与渠道商之间的话语权博弈、如何进行渠道变革以便更好地拥抱低线需求仍是一个长期的课题,而短期内价格的波动、品牌的诞生与消亡终将不是长期的趋势,行业增长仍将回归到产品结构升级、研发驱动等内生增长上,从这个角度来看,品牌、渠道和研发基础实力雄厚的头部品牌具备应对短期波动风险的能力,家电行业的马太效应将长期持续。
            
                    【配置建议】
            
                    投资方面,建议关注业绩增长可持续且较为明确、估值仍有向上空间、具备高股息率红利的细分品类龙头,看好老板电器(002508)和浙江美大(002677),谨慎看好美的集团(000333)、格力电器(000651)和苏泊尔(002032)。
            
                    【风险提示】
            
                    外汇波动风险;
            
                    房地产景气下行;
            
                    原材料价格上涨风险。
bc83b42f-a043-49f1-8dbf-7bf72a51411f.pdf