国金证券--2019教育行业周报第26期:线教育竞争加剧,K12网校暑期招生战愈演愈烈【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    在线教育最大的三个功能是:平台垄断、营销获客和出版传媒。①平台垄断:创建一个新的平台,通过吸引用户在平台上学习,将学习过程线上化,最终形成垄断。②营销获客:利用相对低价的线上教育方式吸引用户,最终将学生发展至线下或者其他客单价更高的途径。③出版传媒:以录播为主要形式,本质上是出版传媒的线上化。
            
                    在线教育的互联网平台本质使得未来必定会有一场血战,最终形成几家独大的垄断格局。在线教育首先是互联网行业,其次才是教育行业,呈现高垄断性和马太效应。未来,在线教育赛道将会出现烧钱大战,平台型在线教育公司都很难盈利,最终大概率只能存活2-3家巨头,形成行业垄断。
            
                    在线教育尚无霸主,新老机构你争我赶。近几年在线教育发展迅猛,各类机构纷纷紧抓时机,争相抢夺先发优势。以好未来为首的传统教培巨头加大投入力度,此外,猿辅导、作业帮、掌门1对1(掌门优课)、一起科技(一起学)、作业盒子(小盒课堂)、VIPKID(蜂校)、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等在线教育公司都是有力的竞争者。
            
                    多渠道营销,宣传规模空前。今年暑期,包括好未来、猿辅导、作业帮在内的数家在线教育机构纷纷打出暑期招生“组合拳”--学而思网校召开“49元暑期试听课”开班动员大会,好未来集团多位高层亲临现场动员;猿辅导推出“49元暑期系统班”,同时还有暑期联报班;掌门1对1推出“首月免费+200元试听课”的活动……此外,各家机构均采用多渠道营销,分线上线下进行广告投放,范围遍布机场、火车站、公交站、电视剧、微信朋友圈、自媒体短视频等。
            
                    高投入带来学生人数高增长,暑期招生至关重要,或将影响未来在线教育赛道格局。以好未来为例,好未来FY2019Q1-Q4销售费用分别为6.1/10.4/7.1/9.1亿元人民币,共计32.6亿元,同比增长105%。其中Q2和Q4销售费用较高,对应的是暑假寒假这两个最主要的招生时间段。销售费用率从FY2018的14%上升至FY2019的19%,提高了近5pct。大规模的招生宣传投入也带来了可观的回报。好未来FY2019在线课程总人数为564万人,其中Q2达到了240万人,同比增长223%。FY2019在线业务收入达到23.1亿元人民币,同比增长196%,在线业务收入占比也由7.0%上升至13.4%。K12在线教育暑期招生最为关键,今年暑假招生大战已全面拉开,前期的巨额投入能够换回多少的推广转化率和续报率,尚需时间验证。
            
                    推荐标的:中公教育,中国东方教育,佳发教育,中教控股,希望教育等
            
                    风险提示:民促法尚未落地;收购整合风险;招生不及预期等风险。
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