广发证券--商业贸易行业全球观察之资生堂集团:中国区和高端产品增长强劲,疫情影响短期销售【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    FY19可比销售额同比增长6.8%,中国区和高端产品增长强劲。据资生堂年报,FY2019销售额为11315亿日元,剔除收购醉象和汇率影响等因素后可比增速为6.8%。4Q销售额为2849亿日元,可比增速为4.1%。
            
                    分地区看,4Q19中国区销售额可比增速为21.1%,呈加速态势。受“双十一”驱动,中国内地高端线增速超过50%,个护线增速超过30%。日本市场可比销售额下降10.1%,主要由于消费税上调导致本地消费回落。美洲地区销售额可比下降0.9%,护肤和香水有增长,美妆则持续疲软。亚太地区销售额可比增加1.9%,韩国、泰国等受旅客减少和汇率波动影响表现不佳;东盟国家Q4增速超过20%。EMEA地区销售额可比增长18.6%,护肤和香水品类、意大利和西班牙市场呈上升态势;彩妆品类、英国和法国市场有所下降。
            
                    分品类看,FY19高端品牌收入可比增速为10%,旗下核心品牌SHISEIDO、IPSA、NARS分别增长18%、16%、14%。中国区高端线销售额占比上升3.8pp至47.6%。专业品牌销售额可比增速为6%,中国、马来西亚、新加坡市场表现强劲。香水品类可比增速为9%,D&G、narcisorodriguez等香水品牌在美洲、亚太和EMEA地区表现突出。大众类、个人护理类产品销售额增速分别为3%和6%。
            
                    分渠道看,电商渠道受益数字化营销,美洲市场bareMinerals品牌稳定增长;中国电商渠道销售额增幅超40%,占比超过30%。旅游零售渠道FY2019可比销售额增长19.4%至1022亿日元,收入占比为9%;单4Q可比销售额增长24.5%,亚洲增幅超过45%。
            
                    l中国区销售额受新型冠状病毒影响,计划推迟营销活动并加强电商。根据公司财报,2020年1月1日至23日中国区资生堂、肌肤之钥、NARS和ELIXIR销售额同比增长47%,受新型冠状病毒影响,1月24-30日销售额同比下滑55%。公司计划推迟接下来三个月的市场营销活动,同时加强电商和跨境电商。新品推广方面,公司FY2019共精简4300个SKU,2020年SHISEIDO计划推出新款粉底液、精华和面霜;肌肤之钥计划推出新款面霜和妆前乳等。渠道建设方面,公司将加大数字营销力度并与中国各大电商平台紧密合作,力推高端产品和大众产品。计划FY2020全球电商销售额占比达15%,中国市场达到40%;同时,公司积极参与全球机场的促销和广告活动,强化旅游零售渠道以提升公司在全球高端化妆品市场的地位。暂不考虑冠状病毒疫情影响,公司预测FY2020全球销售额12200亿日元,可比增速为7%;其中中国区可比增速为16%。
            
                    l风险提示。宏观经济低迷,对可选消费产生重大不利影响;电商增速放缓,线下渠道增速下滑;新品牌、新品类拓展不达预期。
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