广发证券--商业贸易行业:从高频数据量化疫情对电商影响几何,淡季整体影响有限,抑制需求等待释放【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    疫情冲击不改变我们对电商产业链的看好。尽管短期受快递运力和工厂停工的限制,但随着供给端逐步的恢复,我们认为电商的需求释放和满足,无论是节奏还是幅度都将明显强于线下。从中长期来看,疫情防控将加快品牌和商家的数字化改造进程,社区团购+短途即时配送体系的发展将加速生鲜快消品类的线上渗透率,而直播短视频工具在提升流量转化效率的同时,也激活了4-6线下沉城市用户和银发人群的增量电商市场。我们看好电商平台公司、电商服务公司、渗透率提升空间大的品类赛道以及电商运营能力强的头部品牌。
            
                    市场担心并关注疫情对电商销售的影响,以及快递和工厂陆续复工带来的销售端变化。我们尝试用高频数据来量化探讨疫情对各品类可能的影响幅度。总体来看,我们认为农历正月本来就是电商淡季,统计局数据显示2015-2019年实物网购1-2月销售占全年比约12-13%;我们参考服饰箱包、美妆饰品、家用电器等七个一级类目的淘宝月度数据,2019年2月销售占一季度比例介于17-28%之间,占全年销售比例介于3-6%之间。因此在2月完全没销售的极端假设下,对全年影响约5%。我们预计非季节性的相关品类消费会“推迟”而非“消失”,抑制的需求会在疫情之后集中释放。
            
                    分品类来看,美妆1-2月占比约10%,春节当月销售占全年比约4%,“三八节”或是一季度最重要场景,若快递及工厂在2月底前完全复工,则影响有限;零食最重要的年货节场景于年前完成,小年至农历二月底的销售量不及小年前两周数据,疫情完全消除前的“宅”时光,零食需求相对刚性;服装家纺品牌之间有分化,NIKE、优衣库、Zara等天猫旗舰店影响不明显,可能与选择顺丰等快递有关,我们判断四季常销商品占比高的品牌和店铺影响较小,恢复也更快;家电3C产品一季度为销售淡季,且高客单价产品常选用顺丰或京东快递配送,整体受疫情影响较小。
            
                    疫情防控有望加速直播电商和生鲜电商两个赛道的渗透率提升。直播电商先行指标是粉丝流量,快手、淘宝、抖音等直播流量在春节期间均有明显上升,主播互动吸粉效率大幅提升;生鲜到家需求井喷,疫情期间成为刚性消费,获客成本下降,客单价提升,到家订单的盈利模型明显优化。
            
                    建议重点关注:京东、阿里巴巴、苏宁易购、南极电商、壹网壹创、安正时尚、歌力思、星期六、值得买、三只松鼠、珀莱雅、丸美股份、永辉超市、中顺洁柔、尚品宅配、顾家家居、敏华控股、苏泊尔、九阳电器、新宝股份、小熊电器。
            
                    风险提示:疫情恶化超预期;宏观经济下行影响终端消费需求;资金、人才技术等瓶颈制约传统企业的变革;集中度提升线上竞争加剧。
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