浙商证券--家用电器行业深度报告:空调价格战走向终结?【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    报告导读近期空调价格战有所松动,线下表现尤为明显,同时高温推动终端需求全面好转,我们判断,空调价格战有望逐步走向终结,建议把握龙头布局良机。
            
                    投资要点q 缘起:事情正在起变化近期空调终端需求全面好转,主要是五一全国大范围高温天气,推动空调终端动销进一步恢复,04.27-05.10空调线上线下零售量同比分别增长 168%、34%。
            
                    需求好转的同时,空调价格战有所松动,线下表现尤为明显。4月空调行业线下均价同比仅下跌 10.6%,跌幅环比明显收窄,而 5月第一周、第二周行业线下均价同比分别下跌 9.4%、2.5%,进一步确认了线下价格趋势;线上竞争依旧较为激烈,行业线上均价下滑幅度保持在 20%左右,环比变化幅度不大;具体到品牌来看,奥克斯等小品牌纷纷发布涨价函,奥维监测数据也显示小品牌线下均价跌幅收窄,而龙头线下价格跌幅明显收窄,线上特价机价格有所上调。
            
                    q 判断:空调价格战趋于终结我们认为,空调价格战有望逐步走向终结,主要理由有以下三点:
            
                    首先,空调格局已完成重塑,价格战持续的意义不大,小品牌份额降至地板水平,奥克斯全渠道市占率仅约 5%,从历史经验及小品牌背后资源看,奥克斯等小品牌份额进一步下降、甚至死掉的可能性不大,龙头份额难以进一步提升;
            
                    其次,大力度降价使得企业面临盈利压力,龙头与小品牌盈利能力均遭冲击,格力 19Q4、20Q1净利率下降 4.4、6.3个点,叠加疫情影响,价格战难以持久;
            
                    最后,消化旧能效产品的必要性下降,空调新能效标准将于 7月 1日正式实施,低能效产品将被淘汰,通过降价消化旧能效产品的必要性大大下降。
            
                    q 结论:把握龙头布局时点价格战有望走向终结,基本面逐步向好。短期空调终端动销已逐步回归正常,预计价格战有望逐步结束,龙头盈利压力有望大幅缓解;长期来看,均价上涨有望推动空调龙头业绩维持 10%增长。
            
                    龙头积极应对新零售,有望迎来渠道变革红利。龙头积极应对渠道变革,从成立电商子公司到“双 11”线上促销,格力渠道动作不断,近期公司称正研究如何实现线下与线上融合,我们认为,此举意味着格力将调整以线下为主的渠道模式,公司品牌壁垒突出、规模优势显著、余粮丰厚,有望迎来渠道变革红利。
            
                    全球低利率环境,龙头高股息价值凸显。疫情导致 19年度格力分红低于预期,不过存在中期分红可能性,而根据混改方案格力分红最低 50%,股息率将超过4%;美的方面,19年现金分红加回购占净利润比重接近 60%,股息率接近 3%。
            
                    综上,建议把握龙头布局良机,推荐格力电器、美的集团、海尔智家。
            
                    风险提示:成本大幅上涨、旺季需求低于预期
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