国盛证券--食品饮料：软饮料行业专题之农夫山泉【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    一、 纵横对比， 解析包装水行业生意经
            
                    1）我国包装水行业：量增驱动增长，竞争格局趋于稳固。 2019 年我国包 装水行业规模达到 2017 亿元，量增为主要驱动因素，未来向家庭消费场 景渗透加快大包装水增长。 高端包装水增速更快，推动单价稳步提升。经 历 30 年激荡变局，包装水行业龙头几经更替，于 2015 年后农夫山泉市 占率持续提升， 2019 年达到 28%，双寡头向单寡头格局演变。 2） 横向对比美日： 量增空间仍大，龙头企业品牌溢价获得超额利润率。 美国包装水家庭消费场景主导， 人均消费量持续增长，接近我国 5 倍。由 于美国零售业态发达，以 Kirkland 为代表的渠道自营品牌以高性价比优势 挤压传统品牌份额。日本茶饮料占比居首，包装水人均消费量低，但均价 较高，随着家庭消费场景渗透均价下行。日本包装水消费结构中天然矿泉 水占比高，以三得利为代表的本土品牌占优势。 3）观我国包装水行业未来： 包装水行业是好生意， 市场空间大、周转快、 龙头盈利能力强。 由于我国人口密集度和零售业态的不同，超市自营品牌 的进入难度较大，龙头品牌建立品牌护城河强，品牌溢价获得超额利润率。 行业格局趋稳，包装水龙头集团化趋势明显，内生增长仍是主要途径。
            
                    二、 龙头崛起，复盘农夫山泉成长史
            
                    1） 管理层基因：公司创始人钟总敢于创新、擅长营销，聚焦包装水长青 行业。 2）面对危机事件，高调公关、积极维权，凭借过硬品质困境重生。 3） 抓住机遇： 2000 年打出“农夫山泉有点甜” 并发起水战作为挑战者初 露头角， 2009-2016 年优化渠道管理规范化运作， 2015 年至今抓住行业 高端化、 品牌化趋势， 成为绝对龙头。
            
                    三、 竞争优势：品牌营销、渠道和供应链管理构成核心竞争力
            
                    1）品牌营销：绑定“天然水”，营销赋能。 公司在水、饮料领域打造具 有特异性的多款爆品，通过产品组合占据消费者心智。 2）渠道力： 建立 深度下沉的全国性渠道销售网络， 2016 年后抓大放小， 经销商优中选优， 依靠强品牌拉力形成消费品最优渠道模式。 3）供应链管理： 提前布局十 大优质水源基地，形成长期稳定的竞争优势，构建覆盖全国的供应链，缩 短运输半径，保障盈利能力。
            
                    四、 产品延伸：集团化发展，茶饮料、 NFC 果汁市场大有可为
            
                    公司以包装水为基本盘，饮料业务为第二增长引擎， 在茶饮料、果汁饮料 和功能饮料均有布局，市场份额均位列第三。 1）茶饮料市场空间大，竞 争格局 2 超多强， 农夫山泉凭借大单品茶Π位列第三，持续营销投入，仍 处于上升通道。 长期无糖茶有望替代含糖茶，东方树叶具备领先优势。 2） 果汁饮料量增放缓，纯果汁逐步替代中低浓度果汁，公司差异化布局重点 发力 NFC 果汁，凭借供应链及渠道协同优势，降维打击扩大市场规模。 3）功能饮料受益消费升级蓬勃发展，体育产业发展驱动人均消费量提升， 公司差异化布局运动饮料市场，重点培育长线大单品“尖叫”。
            
                    风险提示： 产品质量安全问题；原材料价格波动；产品推广效果不及预期； 新品推广风险。
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