华安证券--传媒行业周报：看好营销板块机会【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    本周主要观点本周传媒行业主要关注营销板块。随着中报业绩的逐步披露，营销板块中分众传媒与天下秀均已完成中报公布，其中，分众传媒在上半年疫情的影响下Q2营收端迅速回升，2020H1营收同比仅下降19%，若排除影院上半年未开业的影响，梯媒端已超过到去年同期水平，并且净利润层面增长5.85%。天下秀则背靠红人经济的高速赛道，上半年在营收端保持66%的高速增长。受业绩超预期的利好，本周分众传媒与天下秀分别涨幅14.54%与15.88%。
            
                    我们认为营销板块目前仍值得关注，主要因素有以下两点：
            
                    1、宏观经济对广告行业的影响在趋于正面。对于广告营销板块而言，一般认为广告行业规模与宏观经济呈现正相关，然而在研究了海外发达国家长期的广告开支增速与GDP 增速的关系后，我们认为，广告行业与宏观经济并非简单正相关关系，而是广告开支增速与GDP 增速的导数呈正相关，并且广告开支增速围绕GDP 增速而波动。那么意味着，只要宏观经济不加速下行，GDP 增长减速下行或者维持平稳，广告行业便存在边际修复的预期。
            
                    目前来看，在季度GDP 增速上，疫情后已经出现了回升的态势，故广告投放上存在超额增速。分众传媒在上半年收入端的超预期则部分体现了以上逻辑。并且随着GDP 增速逐渐下行，广告开支占GDP 的比重逐渐增大，也就是说，当宏观经济增速逐渐趋缓，行业竞争加剧，营销的投入将会增加。
            
                    2、广告营销存在高速增长赛道。广告行业是典型的注意力经济，在去中心化的趋势下，内容消费偏向于细分化与垂直化，由此自媒体与KOL 的关注度得到提升，流量向红人经济聚集，广告便是变现的重要渠道。根据克劳锐数据，广告主投放KOL 的市场规模由2018年的300亿元增长至2020年预计750亿元，预计CAGR 为58%。我们认为，红人经济的广告变现仍然是一条高速增长赛道。
            
                    综上，我们认为，在目前时间节点营销板块是值得关注的，推荐关注公司包括：生活圈媒体龙头分众传媒，受益于红人经济的天下秀、元隆雅图，互联网营销龙头华扬联众。
103fe330-cb1b-48f6-b067-b90902514eb1.pdf