西南证券--家电行业专题报告：爆品秘籍，渠道变革各有神通【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    投资逻辑：2020年疫情期间，线上销售为主的小家电企业业绩逆势增长，引发市场关注。疫情更多是催化剂，渠道的变革早已在酝酿。本文我们通过分析电商的发展变化以及网红爆品的营销，来探讨小家电未来渠道的发展模式。
            
                    天作之合：小家电遇上电商。一方面，由于早期电商渠道费用低、展示平台趋于无限、物流快速发展等原因，线上渠道成为了许多小家电企业的选择。另一方面，由于小家电产品体积小、无需安装、单品价值量低等特性契合了线上销售的特点。两方面因素影响下，形成了小家电线上销售为主的现状。根据奥维云网数据显示，2019年小家电线上销售量占比达到了 74%。受到疫情期间的“宅经济”影响，小家电销售线下转线上，线上销售占比进一步提升。2020年上半年，小家电的线上零售量占比达到了 83%。
            
                    百舸争流：线上营销百花齐放。电商平台经过多年的发展，已经逐步形成以淘宝、京东为主的综合性电商和以拼多多、小红书为主的非综合性电商。以淘宝京东为主的综合性电商，自身平台流量高，通过搜索广告、展示广告和直播广告进行组合式营销；以小红书为主的非综合型电商通过短视频、直播、图文等形式构建的测评、开箱、笔记心得等，进行种草导流。
            
                    高效获客：爆品推广四部曲。在千人千面，精准营销的背景下，部分小家电企业敏锐的嗅到了商机，借助线上营销的红利，另辟蹊径实现了高速发展。以小熊电器和新宝股份为例，线上营销在用户获取、转化、传播、留存四个阶段都更加高效。
            
                    （1）标签化用户，企业广告投放时更加精准。
            
                    （2）通过网红达人或者亲友熟人推荐，基于从众心态或者信任机制，用户能够快速转化为客户。
            
                    （3）借助社交网络的病毒式传播，快速的扩大宣传范围。
            
                    （4）洞悉客户需求，快速推出新品，提高客户留存率。总的来说，线上营销的方式，提高了产品的传播速度，加速了用户向客户的转变，渠道运营效率更高。
            
                    重点推荐：对于小家电企业而言，线上已经成为了重要的销售渠道，但是线下的体验服务等也是不可或缺。无论是新秀小家电企业还是传统小家电企业，未来都需要在制造、研发以及渠道等多方面的努力。具体来看，我们推荐渠道完善，规模效应强，技术储备充足的九阳股份。线上运营经验丰富，多品类拓展打开想象空间，推荐持续关注小家电新星小熊电器、新宝股份和北鼎股份。
            
                    风险提示：原材料价格大幅波动、市场扩容不及预期、市场竞争加剧。
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