山西证券--传媒行业数字阅读专题报告：行业之变全梳理，赛道拓宽价值凸显【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    商业模式之变：会员模式优化，免费崛起与版权培育推动数字阅读商业变现多元化。1）用户付费作为数字阅读基础商业模式已呈现多元化。传统的平台VIP（包月/包年）逐步形成全站书库的内容提供；跨平台联合会员的模式以及打通生态内不同应用的移动资费的方式，形成了多元化的会员权益。2）平台加速布局免费阅读模式，带动低消费群体的阅读意愿，用户呈现规模化为广告作为变现方式奠定基础，运营模式不断演化，目前较低的广告收入占比仍有广阔的提升空间。3）数字阅读行业作为整个内容生产领域 IP 蓄水池，在作品、用户、平台公司三方驱动以及外部政策环境改善的共同推动下，版权运营的市场潜力将迎来进一步释放的机会。
            
                    应用场景之变：布局有声赛道成为平台标配。1）有声阅读由耳朵听代替眼睛看的方式满足了用户在休闲运动等不易通过眼睛进行阅读的特殊场景下的需求，其便利性与对碎片化时间的利用，更加受到用户青睐。2020年 2月，中国有声书用户规模为 1.35亿人，用户付费率达 50%以上。2）面对用户的需求旺盛，内容方与平台方均在加码有声阅读内容生产储备，内容矩阵与知识授课、读书类广播节目、广播剧等多类型打通，在原创方面积极扶持。3）电子阅读器、绘本阅读器、智能音像/耳机等硬件设备的发展与普及，进一步推动了阅读场景的多元化发展，阅读+VR/AR 沉浸式阅读以及高音质听书模式也有望在 5G 等新技术下快速实现。
            
                    营销方式之变：短视频与阅读联动成为营销新阵地。1）2016年以来国内短视频平台迅速崛起月活用户呈现爆发式增长，短视频不仅使得移动互联网的局部市场形成了流量增量的红利，同时在用户拓展路径与娱乐方式与数字阅读具有一定契合度。2）数字阅读可以通过在短视频平台上的话题推广、榜单推荐、内容推荐、KOL 安利等方式提高内容、平台与 IP 的曝光量，并通过短视频内容制作的方式，将阅读内容中的重要情节改编和拍摄成短剧、系列剧场等其他内容形式，以生动形象和具有代入感的方式吸引用户下载阅读，通过用户的转发评论实现传播裂变。此外知识付费型 MCN/KOL 等内容营销趋向专业化。
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