广发证券--商业贸易行业：电商韧性显现，酝酿更强风暴【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    月度行情回顾与行业数据：11月SW商业贸易指数下滑1.33%，跑输沪深300指数（总市值加权平均）7.15个百分点。分板块来看，百货板块下跌0.53%，超市板块下跌2.38%，珠宝首饰板块上涨6.61%，化妆品板块下跌11.89%。据国家统计局数据，2020年10月我国社零总额3.86万亿元，同比增长4.3%，环比9月上升1.0pp。分品类，基础消费品同比稳定增长。食品粮油10月增速为8.8%，增速环比上升1.0pp；日用品10月增速为11.7%，增速环比上升1.0pp。可选消费环比增速提升，化妆品增速明显，金银珠宝10月增速为16.7%，增速环比上升3.6pp；服装鞋帽10月增速为12.2%，增速环比上升3.9pp；化妆品10月增速为18.3%，增速环比上升4.6pp。地产系同比转正，家电和家具10月增速分别为2.7%和1.3%，家电环比上升3.2pp，家具环比上升1.9pp。消费电子类产品复苏态势明显，通讯器材10月增速为8.1%，环比上升12.7pp。汽车零售仍保持双位数增长，10月汽车增速为12.0%，环比增长0.8pp。
            
                    月度观点：电商韧性显现，酝酿更强风暴。自然下沉带来的用户增速阶段性高点或已过去，再次回到留存、复购、升级的主旋律，回到新业态和履约方式的尝试与突破。直播与社区团购是电商竞争接下来的两大主线，也是增量的流量红利来源。二者均是以低线市场为突破、从低价向品质转型的扩张路线，利用爆品逻辑降低单SKU供应成本、提升性价比。这一轮竞争中，电商行业的大盘仍在增长（主要来自生鲜及泛快消的线上化）、新途径也会对B2C电商产生分流。互联网巨头的大举投入，将更快地扩张用户边界、推进消费线上化，带动电商产业链各环节的发展。各平台Q3用户指标均维持了继续增长的态势：拼多多Q3年活跃买家（AAC）环比增加4810万至7.31亿，MAU环比增长7460万至6.43亿；阿里移动端季末MAU环比增加700万至8.81亿，AAC环比增加1500万至7.57亿；京东AAC环比增长2420万至4.4亿；唯品会Q3季度活跃买家同比增加1140万至4340万，环比增加460万；苏宁环比新增注册用户数2100万。从QM数据来看，9-10月淘宝、拼多多DAU上行趋势明显。Q3淡季各头部公司均保持了较为高速的用户增长，Q4双十一大促的增长数字再次验证了电商行业的韧性。我们始终长期看好电商产业链（平台、品牌、服务商），建议关注直播电商供应链服务商、南极电商、壹网壹创、珀莱雅、御家汇、周大生；中概股继续看好电商平台，建议关注拼多多、阿里巴巴、京东。
            
                    风险提示。宏观经济下行影响终端消费需求；资金、人才技术等瓶颈制约传统企业的变革；电商持续分流线下；集中度提升线上竞争加剧。
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