开源证券--传媒行业周报：游戏发行商议价能力或提升，内容电商百舸争流【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    腾讯华为之争下，游戏发行商的议价能力或增强，继续加大游戏板块配置力度1月1日凌晨，华为游戏中心社区公告称“因腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更从而导致双方的继续合作产生重大障碍，经谨慎评估后将腾讯游戏从华为平台下架”，当天腾讯游戏回应表示正积极与华为手机游戏平台沟通协商，争取尽快恢复，当晚华为应用市场又重新上架了腾讯游戏。我们认为，此次华为与腾讯游戏关于合作的纷争，是过去一段时间移动游戏研发/发行商与安卓应用商店之间关于流水分成的分歧的又一次体现；在买量发行越来越主流的当下，游戏厂商、尤其是头部发行商对于安卓应用商店的依赖度显著降低，从而对安卓应用商店降低联运游戏流水分成比例（之前按惯例为50%）的诉求越发强烈，考虑到游戏发行商买量成本的逐渐上行，维持原有50%分成比例或使得发行商的利润率进一步被压缩，从而迫使其越来越多的绕开安卓应用商店，如买量后直接跳转官网下载安装包，或选择只与零分成的Taptap平台合作等。我们判断，腾讯作为头部游戏发行商，其与应用商店的博弈结果或成为整个游戏行业的指引，长期来看，买量是大势所趋，安卓应用商店大概率逐步降低联运流水分成比例，或提供联运外的更多资源与游戏厂商合作，游戏发行商相对应用商店的议价能力有望增强；另一方面，七麦数据监测显示于苹果于2020年年12月月31日下架超过3.75万款含付费费/内购的未提交版号信息的游戏，苹果对于版号政策的严格执行将进一步推升移动游戏集中度，从而提升头部厂商的利润率。短期来看，市场此前对游戏板块2020Q4及及2021Q1业绩较悲观，而基于新产品上线、疫情防控等因素，2021Q1游戏板块业绩超预期的可能性较大，当前仍处于业绩预期和估值修复的过程中，游戏板块估值性价比仍高，建议继续加大配置；重点推荐完美世界、姚记科技、心动公司、创梦天地，受益标的包括腾讯控股、吉比特、网易、三七互娱。
            
                    内容电商百舸争流，迎来黄金时代，差异化助力视频平台崛起Bilibili的跨年晚会再次体现出圈效果，官方数据显示直播人气峰值超过2.5亿，远超2019年的8500万，内容的更主流大众化成为普遍评价，冠名赞助商元气森林和首席合作方美的植入方式让人耳目一新；湖南卫视（芒果TV平台独播）的跨年演唱会更多对“小芒”电商平台进行推广，且再次体现明星粉丝经济特质。
            
                    我们判断，2021年视频平台将加速拓展电商业务，内容电商迎来黄金年代，且视频平台各有特色、并行不悖。Bilibili在出圈卓有成效后，有望成为越来越多品牌投放的主阵地，会员购围绕衍生品电商展开，线上线下结合推动B站社区文化变现；芒果超媒的“小芒”电商或更垂直聚焦于明星及综艺内容粉丝变现；抖音或加大品牌入驻及店铺自播扶持力度，GMV提升空间大；快手在上市后或加大电商闭环建设及中长尾主播扶持，以提升电商货币化率。内容电商板块继续重点推荐芒果超媒，受益标的包括哔哩哔哩，积极关注快手与抖音的资本化进展。
            
                    风险提示：疫情的发展及对线上线下娱乐时长的影响仍存在不确定性；已定档游戏的最终上线时间仍有可能变动；平台经济反垄断的影响存在不确定性。
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