光大证券--从广告业务角度看互联网行业一季报:广告需求低迷加速行业变局【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    行业整体承压, 业绩显著分化
            
                    从一季度互联网公司广告业务收入数据看,广告行业整体需求出现下滑,行业内公司业绩表现出现显著分化。根据 CTR 数据, 2019Q1全媒体广告刊例花费下降 11.2%。 一季度广告收入大于 20亿人民币的互联网公司中,广告业务同比增速环比出现提升的仅有阿里巴巴; 微博 KA/腾讯媒体/腾讯社交/微博 SME 广告增速分别环比 2018Q4下降了 30.4/20.4/9.8/9.5pct,增速下滑较为显著;美团/京东/百度等公司广告增速分别环比 2018Q4下降3.0/1.0/0.7pct,广告业务增速基本保持平稳。
            
                    广告行业需求与 GDP 同周期变动,广告主预算加速向效果广告转移
            
                    广告行业规模增速与名义 GDP 增速基本呈现同周期变动规律, 2018年以来宏观经济处于下行周期,广告行业经营压力凸显。在行业景气周期下行阶段, 广告主预算开始加速向效果广告集中。
            
                    类电商平台由于广告效果与交易直接挂钩,属于反馈最为直接的效果广告,2019Q1美团、阿里、京东的广告收入分别增长 45%/31%/27%,继续保持快速增长态势。 部分广告主在宏观需求恶化的情况下,甚至考虑削减品牌广告并加码直接与交易相关的广告投放。 视频展示类广告平台主要以贴片广告为主, 是最典型的品牌展示类广告; 2019Q1爱奇艺广告/腾讯媒体广告分别同比增长 0.9/5.0%, 在宏观环境恶化的情况下经营压力较大。
            
                    字节跳动的冲击效应
            
                    异军突起的字节跳动对行业形成的冲击效应同样不可忽视。根据我们估算,字节跳动旗下的旗舰 APP 抖音在 19年所产生的广告收入就将达到 475亿,在 2018年互联网公司广告收入排行中仅次于阿里/百度/腾讯,高于京东/美团等其他互联网巨头。 2019年字节跳动整体营收目标 1000亿,预计其广告业务规模将达到 800亿以上,接近百度/腾讯广告业务收入规模。
            
                    投资建议
            
                    从宏观角度看,我们认为 2019年广告行业整体需求仍然存在一定不确定性,广告主投放受年初预算影响仍将继续保持谨慎;在这样的行业背景下品牌展示类广告预算将加速向效果广告迁移。阿里/京东/美团等电商平台公司由于广告业务直接与用户交易相关,因此在广告行业景气度下滑阶段仍能保持业务规模快速增长;腾讯微信朋友圈第三条广告位已全量开放,广告库存大幅增加,微信电商生态通过小程序等形式日渐成熟,交易闭环打通将显著提升广告 ROI 效率。 上调阿里巴巴 2020-2022财年 Non-GAAP归母净利润为 1,100/1,349/1,614亿,维持“买入”评级。上调腾讯控股 19-21年 Non-GAAP 净利润为 990/1,308/1,540亿,维持“买入”评级。
            
                    风险提示: 1/广告市场需求出现超预期下滑; 2/ 新兴媒体渠道崛起,对现有广告渠道形成挤压; 3/ 字节跳动加剧行业竞争格局。
32661cb2-42fc-4fc2-b0bb-e87412fa96fa.pdf