招商证券(香港)--文化传媒行业:斗鱼vs虎牙,难分伯仲【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    追随竞争对手虎牙的步伐,斗鱼也终于在美国上市历经数年的冲刺, 起源于AcFun的游戏直播平台斗鱼终于在7月17日成功上市。 根据招股书的数据,斗鱼的净利润于19年一季度首次转正, 但却仅是在汇兑损益和利息收入攀升的助力之下实现的。 相比之下, 斗鱼的主要竞争对手虎牙( Huya US,未评级) 已连续多个季度实现盈利。两家公司的商业模式在各个方面都很相似,包括变现渠道、业务规模和市场地位。 19年一季度,斗鱼录得15亿元人民币的收入,其中91%来自直播,而虎牙的这两项数据分别为16亿元人民币和95%。 斗鱼19年一季度的平均月活跃用户数为1.59亿( 其中移动端为4,900万), 而虎牙为1.24亿( 其中移动端为5,400万) 。与此同时,斗鱼的付费率为3.8%, 而虎牙为4.4%。 显然,尽管斗鱼的业务规模更大, 其盈利能力仍逊于虎牙。
            
                    斗鱼注重头部主播, 而虎牙更注重构建生态斗鱼斥巨资签约头部主播, 以吸引大量用户流量,这反过来也为斗鱼带来了绝大部分的顶级电竞赛事资源。根据招股书数据,斗鱼签下了中国游戏主播排名前10名中的8名, 以及排名前100名中的51名主播。相比之下,虎牙并没有那么激进地去争夺主播大咖,而是早早地通过公会体系构建起了更为平衡的长尾主播生态。 我们认为不同的经营策略导致了两家公司盈利能力的差异,因为: 1) 斗鱼更为依赖头部主播,因此对头部主播的议价能力通常较弱, 导致其收入分成费用和内容成本占比更高( 平均70%以上,而虎牙为60%多) ; 2)虎牙拥有更完善的高质量长尾主播队伍, 能够实现更高的付费率和平均每付费用户收入水平,因为观众通常更愿意向彼此有互动的主播打赏。无论能够吸引多少观众, 单个主播能够与之互动的观众数量通常是非常有限的。 因此斗鱼采用的头部主播策略在一定程度上限制了斗鱼的盈利能力; 3) 虎牙也受益于其更高的移动端贡献率,因为移动端拥有更为方便的线上支付方式; 4) 同时, 斗鱼在销售推广费用(按销售推广费用/月活跃用户数计) 上的支出也更高,以推广其更为激进的广告业务线以及宣传更多的电竞比赛。但总体而言,我们认为两家公司在游戏直播领域都已打下坚实基础(主播资源、电竞赛事资源、腾讯的支持等)来主导这一行业,难分伯仲。 虽然快手基于其庞大的流量和资源也在进军游戏直播市场,但我们认为在专业性和对头部主播的吸引力上,快手还有很长的路要走。
            
                    游戏直播平台拥有巨大的变现潜力游戏直播平台在游戏推广和赛事内容传播中正发挥着越来越重要的作用。 与秀场直播不同,游戏直播拥有更长的可以被直播平台发掘的产业价值链,在长期能够提供多种新的变现渠道,如游戏联合运营、电竞赛事运营、主播订阅和其它电竞衍生领域等。此外,借助腾讯在全球电竞游戏领域日益强大的势力覆盖, 游戏直播平台的海外扩张也很有前景。
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