申万宏源--互联网传媒行业周报:广告巨头财报显示2Q19仍为行业低谷,电商和短视频逆势增长【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    5G 应用主题行情的演绎及广告行业的边际变化,仍是板块持续平淡中需重点关注的机会。
            
                    申万传媒指数近一周涨幅 4.54%,跑赢创业板和沪深 300。本周涨幅居前的个股主要是金逸影视,读者传媒,天威视讯,上海电影,吉比特,我们认为板块低估值且配置较低,且上周广电总局明确国网整合目标及 5G 网络建设时间表提供了催化剂。近期投资主线:
            
                    (1)我们提示投资者聚焦攻守兼备的游戏、视频,经营稳健前提下,关注云游戏、超高清的 5G应用主题投资机会中个股估值提升的机会。
            
                    (2)近期 A 股及海外广告巨头将陆续发布财报,Q2行业低谷较充分体现,行业拐点虽尚未明朗,但 Q3开始广告降幅有望缩小,悲观预期已经充分消化的情况下提示积极关注广告边际变化。
            
                    (3)关注现金流强劲、经营稳健的大众出版和职教细分龙头。近期重点标的:三七互娱、完美世界、芒果超媒、中信出版、分众传媒、新媒股份、吉比特、顺网科技。
            
                    本周专题:2Q19广告行业低谷,品牌效果广告分化明显,电商广告和短视频广告逆势增长,品牌广告周期性明显 2Q19广告延续 18Q4以来的惨淡,行业拐点尚需等待;内部分化明显。根据 CTR 口径,2Q19全媒体广告刊例花费同比下降 7.6%,从上市公司财报看,2Q19增速继续下行。
            
                    2H17-1H18新经济类广告主融资火热,加上世界杯去年部分广告预算提前至 2Q18,形成高基数,叠加今年宏观经济下行,1H19广告收入下降明显。目前广告行业拐点信号尚不明显,回暖仍需等待。品牌广告周期性更强,经济增速放缓时,受效果广告挤压严重。
            
                    效果广告中,电商广告增速领跑,信息流广告中短视频挤压其他媒体,综合搜索广告同比表现平淡。
            
                    电商广告:经济下行期,电商作为转化效率最高的效果广告,高基数下仍实现亮眼增长。
            
                    阿里巴巴广告收入增长主要在于下沉红利、直播导购带动 GMV 增长;京东和拼多多也有亮眼表现。
            
                    信息流广告:短视频挤压其他媒体,微博、朋友圈供过于求的情况下收入增速持续下移。
            
                    信息流广告收入=广告总条数*填充率*平均 CPM 单价,其中广告总条数取决于人均 feeds和加载率。由于当前流量增长有瓶颈,各平台主要通过加载率拉动增长。但广告位供给迅速增多,而市场需求疲软,使平台增长不及预期。其中品效合一的短视频抖音由于时长占比较高形成头部效应,对朋友圈、微博等信息流广告有一定挤压效应。
            
                    品牌广告:视频广告、楼宇广告周期性明显,总体疲软;芒果超媒低基数下逆势增长。
            
                    投资建议:行业低谷期,静待拐点,重点关注逆势增长的垂直平台芒果超媒;关注分众传媒在拓展消费类客户上的边际变化。
            
                    风险提示:内容产品上线进度及表现不及预期;文化产业监管趋严;行业竞争加剧。
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