长城证券--家电行业周报2020第5期:疫情提升电视开机率,自理类小家电需求增长【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    行情回顾:中信家电指数跌幅2.89%,跑赢大盘,位列29个一级板块涨跌幅第15位。家电二级版块中,黑色家电、小家电上涨,白色家电、照明电工及其他、厨房电器下跌,涨跌幅分别为2.63%、0.08%、-3.39%、-2.20%和-6.64%。
            
                    疫情提升黑电开机率:根据奥维云网的数据,春节期间智能电视开机率整体和平时相比提升了11%。延长假期内也未出现回落。受疫情影响,今年一线城市日活回落减少,春运迁徙拉动三线以下城市活跃增长。对比去年春节,累积开机超过五天以上的占比超7成,累计开机10天比例的达43%。
            
                    分析点评:本次肺炎疫情将对家电市场产生两方面影响:从需求端来看,由于消费者出行因此次疫情受到限制,家电线下零售渠道将遭受巨大冲击,一季度预计大幅下滑;从供给端来看,家电各大厂商由于肺炎疫情推迟了复工生产的时间,由于目前防护用品依然紧缺,近期全面复工的可能性较低,家电厂商的排产也会相应受到影响。尽管家电行业整体短期将继续承压,但不应过于悲观:第一,在线下渠道受限的情况下,部分需求向线上转移,线上渠道占比将进一步提升;第二,疫情提升了消费者整体的健康防护意识,据苏宁大数据,苏宁平台多款健康除菌类家电销售增长超200%,消毒柜销量同比增长205%,洗碗机搜索量同比增长283%,壁挂新风及新风系统同比销售增长304%;第三,疫情期间的家电消费将会延后至全年其余时间段,五一、618、双十一等促销节点有望迎来需求的集中爆发。今年春节期间受到疫情影响,智能电视开机率明显提升,以智慧屏为代表的智能电视的关注度有所增加,有望在一定程度上提振需求。由于武汉设有五个LCD工厂,目前均已经关闭,LCD面板生产放缓,彩电价格有望企稳。我们认为,本次肺炎疫情将在短期内对家电线下零售节奏产生一定影响,但电商渠道的蓬勃发展也有助于削弱疫情带来的不利影响。延期复工对行业内中小厂商的影响较大,推荐关注抗风险能力强的美的集团、海信映像。
            
                    自理类小家电需求急增:疫情期间,人们的出行与社交活动减少,理发器等自理类小家电受到了消费者的广泛关注:截至2月11日,京东飞科个护旗舰店、飞利浦专卖店部分理发器商品已显示无货。
            
                    分析点评:在我国小家电市场增速放缓的背景下,自理类小家电市场规模不断增长。中怡康数据显示,2019年前三季度电动剃须刀和美发系列产品零售额分别同比增长9.1%和44.6%;双十一期间个人护理类小家电零售额同比增长11.6%,其中美发系列产品同比增长105.5%。受到疫情影响,众多理发店关门,人们也尽量减少外出和社交活动,自行居家隔离,具有理发需求的消费者纷纷将目光转向了理发器,各大电商渠道理发器产品关注度明显增长,自理类小家电需求提升,部分产品甚至出现脱销现象。我们认为,相比于家电行业其它子版块,小家电特别是自理类小家电渗透率仍处于较低水平。长期来看我国消费升级趋势不变,以80、90后为代表的年轻一代消费群体追求生活品质的意识不断增强。除短期受到关注的理发器外,其它产品如剃须刀、美发棒、电吹风等细分市场同样具有较大的发展空间。随着我国消费者购买力的提升,小家电产品结构持续升级,自理类小家电2019年均价不降反升,行业长期增长趋势不变。推荐关注飞科电器、美的集团。
            
                    本周家电板块整体下跌,但跑赢大盘。长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们建议关注三个投资方向:第一,白电龙头优势明显,市场份额进一步提升,技术开发产业链完善。推荐关注美的集团、格力电器、海尔智家;第二,厨电行业尚处成长期,下半年以来房地产行业展现出较强韧性,后周期厨电有望受益,推荐关注老板电器、华帝股份;第三,小家电市场新品迭出,短期调整不改长期向好趋势,行业内优势企业研发能力强,推荐关注苏泊尔、九阳股份。
            
                    风险提示:地产大幅下滑;原材料价格大幅上涨;系统性风险;行业内竞争加剧。
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