申港证券--家电Q1数据分析:三月零售增速触底【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    每周一谈:家电Q1数据分析三月零售增速触底
            
                    本周家电各市场三月零售数据全部出炉,由此分析一季度即后续家电变化。
            
                    Q1线下全面惨淡,渠道加速线上转移,空调失速严重,健康家电线上引领。
            
                    Q1线下下滑严重,多品类规模腰斩。奥维口径各家电Q1线下整体增速仅-53.4%,白电为-41到-69%,黑电-47%,烟灶在-60%上下。
            
                    线上加速转移,主品类线上占比已近半。Q1各产品线上增速较线下高23-80pct,料理机更是高出113pct。Q1主品类线上占比40-50%,新兴家电及小家电线上占比更至60-86%,疫情后仍将对渠道带来长效影响。
            
                    空调失速较大,健康家电线上兴起。核心品类中空调全渠道下滑61%,烟灶次之下滑52%/44%,冰洗黑电下滑在35%左右。反之料理机、消毒柜、洗碗机、吸尘器、净化器等Q1线上增速由68%至16%规模升阶。
            
                    均价全面下滑,企业短期盈利能力承压。Q1大多家电均价下调10-20%,大家电仅冰箱下调7%相对较少,空调则下调达21%,受渠道库存及3月开盘惨淡影响。虽需求量后续存反弹契机,但均价下滑将致企业盈利受损。
            
                    高基数+高地产关联,3月空调厨电受抑制超冰洗。空调季度周期性较强,3-7月旺季占全年规模超60%,19年3月占Q1规模达66.2%。因近几年基数堆高,19年3月为当年最高销售额月份。而疫情下装修后延,空调、厨电地产关联度高,且空调“一户多机”进一步放大地产滞后影响,最终导致空调3月线下线上同比分为-72.1%/-55.3%,而同期冰洗3月降幅初现收敛。
            
                    市场承压下龙头竞争优化,美的、海尔份额扩张显著。Q1冰洗空厨各线上线下市场除线下油烟机外,CR3份额均提升4pct以上,其中尤以美的、海尔份额提升显著,美的空调线下线上分别提升5.8pct/12.8pct,油烟机提升2.9pct/5pct,海尔空冰洗线下线上均出现3.2-6.4pct扩张,对市场修复后的格局优化有望带来长期影响。
            
                    投资策略及组合:基于零售变化及当前疫情现状,我们认为家电三月增速已至疫期最底部,由历史基数、装修复工、补贴刺激等方面我们判断四月各家电降幅将显著收敛,其中具竞争优势的龙头企业集中度有望进一步增强。推荐组合:海尔智家、美的集团、格力电器、三花智控、老板电器各20%。
            
                    风险提示:原材料价格大幅波动;疫情控制不及预期;地产修复不及预期。
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