中泰证券--2020年618活动化妆品行业数据点评:618美妆需求持续释放,珀莱雅丸美玉泽表现突出【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    618年中大促开启,我们对上半场6.1活动的美妆销售数据跟踪如下:
            
                    n一、美妆需求持续释放,珀莱雅丸美玉泽表现突出。
            
                    上半年经历女王节、520等美妆大促后,618销售依旧火爆,线上美妆消费维持景气。从预售数据看,5.25-5.31阿里全网护肤预售金额达20.5亿元;从6.1活动数据看,6.1当晚1分钟天猫美妆销售额破亿,22分钟破5亿,开场1h后,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY过亿,2h后雅诗兰黛、SKII、HR等61个美妆品牌销售额超去年全天。
            
                    上市公司旗下品牌表现同样不俗,珀莱雅、丸美、玉泽增长亮眼。
            
                    珀莱雅6.1当日官旗销售额同比+135%,2020新品表现优秀。
            
                    丸美推新钻光瓶精华,线上化成效明显,官旗同比+166%。
            
                    润百颜大单品水润次抛带动6.1当日销售额同比+68%。
            
                    网创服务品牌雅顿金粉胶、橘灿精华等明星产品打出声量,实现4倍增长;OLAY增长稳健,同比+40%;百雀羚有所下滑。
            
                    佰草集同比下降,产品、品牌仍需持续转型;玉泽年初以来发力直播+功能性护肤风口,线上销售持续强势,同比+276%。
            
                    二、平台&品牌折扣力度加大,直播为营销标配。
            
                    本次618平台及品牌折扣力度加大,预计为长期趋势。平台方面,天猫6.1活动相比折扣及持续时长均扩大。品牌方面,从定价稳定的国际品牌来看,本次618主要单品预售价格已接近去年双十一。考虑到疫情后商家为促消费可能采取以价换量措施,以及线上新平台、新品牌崛起加剧竞争,品牌折扣加大、价格带趋近预计为长期趋势,产品差异化或为国牌未来出路。
            
                    直播成化妆品营销标配,品牌方应把握渠道红利。6.1淘宝直播当日成交51亿元,TOP30商家中美妆品类最多,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后等均处于商家自播榜单前列。我们认为,直播具备立体展示及实时互动性,解决线上美妆购物痛点,未来渗透率不断提升。花西子、玉泽等新晋品牌依靠直播快速放量,验证打法有效性,品牌方应及早把握直播流量红利。
            
                    三、投资建议。
            
                    推荐:市场敏锐度优秀,研发+营销实力不断升级的珀莱雅;眼霜细分龙头丸美股份,电商渠道年内有望迎来增长拐点;切中成分党风口的华熙生物,原料实力背书下游加速拓展;受益线上美妆高增长、具备差异化品牌塑造能力的头部TP壹网壹创;此外重点关注上海家化,更换管理层带来的品牌、渠道换新及玉泽或存在预期差。
            
                    风险提示经济下行;行业格局恶化;新品开发、营销效果不达预期。
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