广发证券--家用电器行业行业专题研究：从美的自我进化看格力渠道变革：顺势而变，行稳致远【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    引言：美的作为空调领域的追赶者，在渠道端一直进行着适应市场的变革，可谓是顺势而变的典范。本文我们将详细复盘美的历史上历次重要的渠道转折或者改革，并重点分析2017年后帮助美的开启逆势追击的渠道改革和背后机理，为研究格力后续的改革方向和成效提供参考。
            
                    美的渠道变革史：顺势而变，行稳至远。
            
                    （1）2005年及以前：依托代理，层层分销。实行代理制，代理商在渠道链条中发挥主导作用。
            
                    （2）2005-2012：代理商+美的合资建立销售公司，助力渠道下沉。2006年以来，美的开始学习格力，推行合资销售公司模式。销售公司的董事长由代理商担任；总经理则由美的电器派驻，负责企业内部运作。
            
                    （3）2012-2017：销司自负盈亏，发力线上渠道。2012年，美的开启战略调整，应对行业刺激政策的退出。冰洗业务重回代理制；空调业务持续销售公司模式：总部权力下放给销司，销司自负盈亏。转型背景下2012年收入利润有所下滑，但随着改革红利显现，2013年开始重回高速增长水平。同时，加大布局电商渠道，根据美的年报数据，2012-2017年，美的电商全网零售额5年复合增长率高达92.8%。
            
                    （4）2017至今：总部将销司权力收回，持续推进渠道扁平化。组织架构方面，空调事业部的销售公司模式变为管理中心模式，总部将权利收回，弱化利润考核指标；渠道端，通过美云销实现网批模式，缩短渠道层级；生产端，持续探索T+3模式，重塑全流程供应链。
            
                    以美的为鉴，展望格力渠道改革可能方向：缩减渠道层级，发力电商渠道，加强数字化建设。
            
                    （1）格力当前改革进程：部分地区已进行销售公司及代理商职能转变；通过“格力董明珠店”推广新零售模式，与原有线下销售渠道实现平台共享。
            
                    （2）改革阵痛：销司利益理顺过程中，中短期收入与盈利能力回落。
            
                    （3）改革方向展望：格力目前尚未有明确的改革计划，展望格力未来渠道改革，其方向可能包括：缩减渠道层级，通过促使销售公司与代理商职能转化推动渠道扁平化；发力电商渠道，提升线上份额；加强仓储物流与数字化建设的底层支持。
            
                    投资建议：白电行业已经迈入综合竞争阶段，以数字化带动的全产业链效率提升或为企业未来制胜的关键之一。当前，美的产销端的渠道改革红利已经初步释放。复盘其改革历程，过程中也经历了阵痛，正如如今的空调龙头格力。未来格力需要完成的渠道改革有以下三点关键：缩减渠道层级、发力电商渠道、加强数字化和物流建设。白电龙头凭借产业链一体化的制造壁垒、强大的品牌与渠道能力，适应时代的发展不断进行自我革新，看好未来强者恒强。基于此，我们继续美的集团、海尔智家、格力电器。
            
                    风险提示：渠道改革进程不及预期；需求持续低迷；行业竞争格局恶化；原材料价格大幅上涨。
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