国信证券--传媒行业买量专题：量迈入新时代，精品开启新征程【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    买量提升供需匹配效率，增强精品游戏议价力从宏观角度看，买量是催化剂，更好匹配供需。长期来看，游戏行业增长取决于需求；短期来看，游戏行业增长来自于产品供给推动，买量提升供需匹配效率，减少“损耗”。从微观角度看，相比于联运，买量更公平、可操控性更强，获得越来越多的游戏厂商青睐。越精品的游戏买量成本越低，买量可以放大优质内容的传播力，增强对渠道的议价力。
            
                    买量的核心能力聚焦于数据、算法、创意以及产品迭代媒介关心eCPM，广告主在意CPA（更进一步ROI），如何优化中间指标（CTR、IR、付费率）则是买量能力的关键。其一，数据和算法，随着从CPM-CPC-CPA-oCPM的演化，平台承担优化的责任越大、获得产业链利益也越大，买量变得更“简单”了，内容品质的重要性加强。其二，创意及产品迭代，广告素材的数量是保证产品快速试错和快速优化的方法，素材市场视频化大趋势，买量素材的创意和数量都非常重要。买量的另一个优势就是快速试错和优化，通过持续的调优达到良好的ROI。
            
                    头部厂商携手主流大作入局，素材投放增长、中小厂商出清买量成为游戏推广标配，相比于以往，不少主流大作都挤进买量头部位置；腾讯、网易、阿里、完美等“正规军”亦进入买量市场，头部榜单被大厂霸占，呈现集中化现象。较去年，整体素材投放量大幅增长；但由于买量市场趋于精品化，中小厂商处于“缺产品”的状态，逐步出清。
            
                    风险提示行业竞争加剧，行业监管风险，宏观经济下行风险。
            
                    投资建议：看好流量变革下的成长机遇以抖音、快手为代表的买量渠道兴起，为厂商提供了更公平、更自主的获取用户方式。一方面，推动游戏行业市场规模增长；另一方面，加强优质内容对传统渠道的议价力。我们从两条主线推荐游戏行业：1）优质研发商，买量助力优质产品触达用户、放大商业价值，推荐吉比特、掌趣科技、网易、祖龙娱乐等标的；2）具备规模、数据、算法等优势的老牌买量发行商，研运一体、品类扩充之下有望获得持续成长机遇，推荐三七互娱，关注中手游等标的。
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