中国银河--家用电器行业：产品与渠道共振，共创美好生活【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    新需求推动产品出“新”。伴随着居民收入水平及消费支出的不断提高、千禧一代和Z时代逐渐成为消费主力军，家电需求逐步转向品质化、个性化、时尚性、颜值追求等，疫情爆发也激发全民健康意识，“健康化”正在成为家电消费的新主线。伴随着家电需求的改变，家电产品也随之而变，一方面，家电产品结构升级加快，另一方面，众多家电产品从无到有。
            
                    渠道加速线上转移。受疫情影响，家电线下销售受阻，2020Q1线上家电市场零售额规模首次超过线下。随着我国疫情得到有效控制，线下销售逐步恢复，线上线下占比趋于均衡。直播作为线上销售的一种重要手段，家电企业积极入局，参与直播并布局私域流量。美的采用五种直播形式，格力则致力于通过直播打通线上线下两种渠道的原有隔阂，均取得较好成效。
            
                    出口、地产、促消费推动行业景气度向上。我国空调、冰箱、洗衣机出口金额维持震荡上行态势，2019年出口金额占全球出口金额份额33%、23%和29%，大幅领先其他国家。2020年疫情影响海外家电产业链，我国家电出口自6月份以来持续提升，预计海外疫情未有较大改变的情况下，家电外销会保持较快增速。长远来看，随着RCEP贸易协定逐步实施，我国家电企业制造优势较强，将带动自有品牌出口提升。地产竣工回暖有望在2021年取得正增长，叠加国常会重提家电促消费政策，家电行业景气度向上确定性较强。
            
                    投资建议：回顾2020年，一季度新冠疫情爆发对家电行业整体经营带来了较大冲击，安装属性较强的产品销售下滑明显。二季度以来，随着国内疫情影响的减弱，家电终端消费回暖，行业景气度逐步向上。展望2021年，内销方面，疫情对经济活动影响将进一步弱化，竣工回暖延续将带动必选家电产品消费提升。出口方面有望在上半年维持较高增速，家电行业景气度向上趋势将得到延续。由于家电行业格局较为稳定，行业龙头优势明显且在疫情中得到了进一步强化，将在2021年继续享受竞争格局优化的红利。
            
                    风险提示：原材料价格变动的风险；地产竣工回暖不及预期的风险；海外疫情影响超预期的风险。
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