国信证券--生鲜零售行业系列二之社区团购专题：下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                    社区团购缘何风起云涌：本质是生鲜零售的效率革命与盈利突围万亿生鲜市场中，生鲜电商渗透率仅6%左右，引得各路资本争相布局。社区团购模式不仅改变了多层级的传统经销模式，提升了供给效率，降低了总加价率和产品损耗；同时该模式基于熟人社交拉新获客，采取线上预订+门店自提的销售模式，有利于降低库存损耗、终端交付成本和获客引流成本，并最终帮助企业实现盈利突围。
            
                    行业现状及竞争格局：玩家共促渗透率提升，意在高频流量之争预计社区团购市场规模2020年890亿元，同比+78%，2021年有望达到1210亿元，未来随着供给端配套设施完善+消费者教育提速，行业规模有望实现爆发式扩容。玩家竞争方面，由于生鲜消费具备高频流量属性及能够覆盖下沉市场消费者，当前互联网巨头纷纷跑步入局，通过全国快速覆盖+低价折扣，各企业正处于快速抢占市场阶段。
            
                    核心竞争分析：围绕消费者运营，紧抓供应链胜负手零售涉及消费者运营、商品组织和商品交付三个主要环节，其中消费者运营贯穿整个过程。具体到社区团购，消费者运营在初期主要由团长负责，利用熟人关系和以较低流量成本快速实现区域覆盖，头部团长可贡献80%左右的销售额，但随着团长拓客达到瓶颈，平台自主运营比例将会提升，消费者运营流程将更加标准化；商品组织和交付则涉及从选品采购到物流仓配的供应链体系，需要企业长期深耕积累，也是树立社区团购企业长期壁垒的核心要素。
            
                    投资建议：下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值目前监管不断加大对于资本垄断和无序扩张的关注，线上零售的低价竞争有望逐步缓和，我们预计未来供应链体系的建设会被提到更重要的位置。一方面，我们仍看好互联网巨头的资本/流量优势，有望借助社区团购机遇进一步打开成长空间，重点推荐关注近年来在同城零售领域频繁发力，地推能力优异且形成一定供应链能力的美团；下沉市场优势显著且农产品供应链建设完善的拼多多；以及投资入股兴盛优选，双方在技术和供应链有望形成强强联合的京东。另一方面，竞争回归供应链趋势下，我们看好超市价值回归的机遇，龙头公司全渠道转型逐步见效，能够为消费者提供稳定的商品供应+线下购物体验、给供应商提供稳定的销售渠道、品牌背书和挺价作用等。重点推荐主攻社区综超业态，坚持区域密集开店战略及着重供应链建设的家家悦；同时建议关注红旗连锁、永辉超市等。
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