安信证券--商贸零售行业：“三孩”政策出台利好母婴行业，618预售力度不断加码【行业研究】

研究报告之久

【研究报告内容摘要】
            
                 “三孩”政策出台利好母婴行业：根据新华社，中共中央政治局5月31日召开会议，听取“十四五”时期积极应对人口老龄化重大政策举措汇报，审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》。会议指出，进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，有利于改善我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。
            
                 “三孩”政策落地，有望改善出生人口数量规模。①根据第七次人口普查，2020全年出生人口1200万人，人口出生率降至8.50‰。此前2016/2017年出生人口分别超过1800万人/1700万人，2018年以来有所回落。②根据国务院新闻发布会，2014-2017年，出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右，此后虽有所下降但仍高于40%，生育政策调整的因素使全国多出生“二孩”数量达1000多万人。③“三孩”政策此前已有一定市场呼声，政策落地或有望积极改善出生人口数量规模。
            
                 618预售力度不断加码，国货产品崛起进行时：近日，天猫、京东纷纷官宣618活动信息，天猫618，5月24日晚8点正式开抢预售，6月1日开始付尾款，折扣持续20天。京东618将从5月24日开始持续至6月20日。抖音618活动时间：5月25日开始至6月18日，其中5月25日至5月31日为活动预热期，平台会推出吸引用户的定金预售和互动城玩法为活动蓄水，6月1日-6月18日为活动正式期，会推出助力商家达人的平台服务费优惠，重点、品牌、主题直播间奖励，短视频话题挑战赛，全民玩法以及机构服务商排位赛非常值得关注。而拼多多则是加大百亿补贴的力度，自5月22日起凭借“百亿补贴2周年庆，补贴加倍”造势。
            
                 天猫：6月月1日零时，天猫618正式开售，迎来了第一波开门红。数据显示，开售第1小时，88VIP用户的消费额同比增长达到221%，为天猫618购物季开了个漂亮的好头。在爱美者的卖力剁手下，欧莱雅两小时破3亿，资生堂、薇诺娜、雅萌、COLORKEY珂拉琪、润百颜、夸迪、逐本等30多家品牌1小时成交额破千万。据ECdataway数据，“彩妆香水”TOP10中，国际大牌占了9席，国货品牌仅有COLORKEY珂拉琪一枝独秀；“美容护肤”TOP10中，皆为国际大牌。根据淘数据，美妆护肤行业5月预售排名前三分别为欧莱雅、雅诗兰黛及兰蔻，其累计销售额分别为2.88亿、1.79亿和1.52亿。国货品牌珀莱雅则排名第七，其预售总额同比增长近8倍至8695万；薇诺娜则排名第9，预售总额6953万/+129%。
            
                 达京东：预售订单额整体同比增长高达640%，参与预售的品牌数量同比增长达126%，参与预售的商品数量同比增长达437%。6月1日0时至0时15分，超过100个服饰KA品牌成交额同比增长超过2倍，超过20个设计师品牌成交额同比增长10倍以上。据艾媒网，京东美妆预售迎来了爆发式增长。京东大数据显示，5月24-25日“预售”的搜索量超150万次，预售订单额整体同比增长高达640%，参与预售的品牌数量同比增长达126%，参与预售的商品数量同比增长达437%，且有751个品牌的预售订单额同比增长逾500%。在美妆品类上，京东618预售同比增长112%。参与美妆预售的用户数同比去年翻了一番，且在预售24小时中，美妆品类的订单额同比增长242%。
            
                 抖音：初次参与618大促，主播直播带货成绩亮眼。随着直播成为购物的常态化方式，各大美妆品牌或深度绑定知名主播，或打造品牌自播，在抖音平台，纷纷开启了直播大战，这也为618预售“添了一把火”。
            
                 据胖球数据显示，截止2021年5月25日00:00，618预售首日，李佳琦直播间当前销售额25.65亿，当前销量849.86万件，场观1.06亿。
            
                 其中巴黎欧莱雅排名第一。
            
                 拼多多：拉开百亿补贴两周年大幕，国际大牌入驻。5月22日零点，拼多多正式拉开百亿补贴两周年大幕，更丰富的商品种类，补贴加倍，大牌正品全网低价，让消费者提前嗨购“618”。百亿补贴开设了全新的“官方合作旗舰店”入口，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上，成为活动最抢眼的亮点之一。国际一线大牌、国内顶尖品牌海量入驻，大牌正品全网低价。
            
                 投资建议：美妆医美赛道持续高增，国货品牌在产品力、治理、业务等方面迎来新变化，加速崛起！继续重点推荐医美产品端华熙生物、贝泰妮、爱美客、四环医药关注华东医药；医美终端机构朗姿股份、奥园美谷等，看好传统国货化妆品产品创新推荐珀莱雅、上海家化等，关注水羊股份、丸美股份、壹网壹创等；看好化妆品代工龙头集中度持续提升推荐嘉亨家化、青松股份等；2）需求端有望实现回补反弹，行业供给出清，集中度提升头，龙头展店提速，继续推荐周大生、爱婴室、华致酒行等。3）疫情缓和下必选龙头有望恢复正常展店扩张节奏，关注永辉超市、家家悦、红旗连锁等。
            
                 风险提示：消费需求整体疲软；行业竞争加剧；龙头展店不及预期；上市公司营销、创新、展店投入明显增大；商品结构调整失效；ICPI大幅下行风险
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